Chaque année, on annonce la fin du coaching : trop de dérives, des promesses de plus en plus folles, un marché qui ressemble au Far West. Jeremy Kohlmann, fondateur de Kohlmann Publishing, un cabinet de conseil en organisation et croissance pour les entreprises de services, prend le sujet par l’autre bout dans l’extrait ci-dessus. Les dérives du coaching ne viennent pas d’une poignée de tricheurs isolés, elles viennent d’une mécanique : l’escalade des surpromesses. Voici comment elle fonctionne, ce qu’elle coûte au client comme au vendeur, qui en porte la responsabilité, et la règle simple pour vendre sans l’alimenter.
Les dérives du coaching commencent par une mécanique de marché
Pour expliquer l’escalade, Jeremy Kohlmann s’appuie sur un concept ancien du copywriting, théorisé par Eugene Schwartz : la sophistication de marché. L’idée est simple. Elle mesure à quel point votre public a déjà été exposé à des messages marketing sur un sujet donné.
« Moins ils sont exposés, moins tu as besoin de promettre. Plus ils sont exposés, plus ils ont déjà vu les mêmes promesses, plus tu surpromets. »
Jeremy Kohlmann (0:23)
Il illustre la montée avec un exemple que tout le monde a déjà croisé, la perte de poids :
- Niveau 1 : « je vous aide à perdre du poids ».
- Niveau 2 : « je vous aide à perdre 10 kg ».
- Niveau 3 : « je vous aide à perdre 10 kg en 90 jours ».
- Niveau 4 : « 10 kg en 90 jours, sans sport ni régime ».
- Niveau 5 : la même chose, « avec la méthode machin ».
- Niveau 6 : une perte absurde, sans quitter son canapé, grâce à une pilule magique.
Chaque vendeur qui arrive sur un marché déjà saturé de messages doit promettre un cran au-dessus du précédent pour se faire remarquer. Personne n’a décidé de mentir au départ. C’est la concurrence pour l’attention qui pousse tout le monde vers le haut de l’échelle. Le coaching business suit exactement la même pente : on passe de « je vous aide à trouver des clients » à « 10 clients en 30 jours », puis à des montants mensuels toujours plus ronds, toujours plus rapides, toujours plus faciles.
Crise de confiance, puis parade du marketeur repenti
L’escalade a une fin, et elle n’est pas glorieuse. À force de surenchère, le public décroche.
« Surpromesse sur surpromesse sur surpromesse, l’audience ne croit plus à rien. Crise de confiance, elle n’achète plus. »
Jeremy Kohlmann (0:52)
Vient alors ce que Jeremy Kohlmann appelle la parade du marketeur repenti. Ceux qui ont surpromis pendant des mois ou des années publient leur mea culpa : ils ont pris conscience de leurs erreurs, dire la vérité est important, disons tous la vérité. Le problème, c’est que cette sincérité devient aussitôt un nouvel argument de vente, et donc une nouvelle échelle de sophistication. La compétition ne porte plus sur qui promet le plus, mais sur qui « lavera plus blanc que blanc », sur qui dira plus la vérité que le suivant (1:00).
Retenez ce point, parce qu’il protège aussi l’acheteur : un discours de transparence n’est pas une preuve de transparence. C’est un positionnement comme un autre. Ce qui compte, ce sont les faits vérifiables derrière. Les quatre tests détaillés pour repérer un gourou business avant de payer restent la meilleure grille pour trier.
Ce que l’escalade coûte à tout le monde
La surpromesse ne fait pas seulement des déçus. Elle crée, systématiquement, des attentes irréalistes et de la défiance dans le public. Et chaque vendeur qui joue le jeu abîme un peu plus le terrain sur lequel il travaille.
« En jouant à ce jeu, tous les marketeurs sont en train de savonner la planche sur laquelle ils sont. »
Jeremy Kohlmann (1:38)
Jeremy Kohlmann décrit deux issues possibles si personne ne freine : soit un scandale, après lequel plus personne n’achète, soit une régulation imposée de l’extérieur. Et il ne s’exclut pas du lot : à des degrés divers, tout le monde dans ce métier est exposé au retour de bâton.
Côté client : une mauvaise expérience programmée d’avance
Le premier perdant, c’est le client. Prenez quelqu’un à qui l’on a promis des revenus mensuels spectaculaires en 30 jours, sans effort. Il découvre ensuite qu’il doit d’abord passer trois mois à travailler sa cible et son offre pour signer ses dix premiers clients. Même si ces trois mois sont normaux, et même s’ils se passent bien, il vit l’accompagnement comme un échec. Il a raison d’être mécontent : on lui a vendu autre chose que ce qu’il reçoit.
Ce décalage n’a rien d’un détail. Une partie des expériences racontées comme des « dérives du coaching » vient moins d’une prestation mauvaise que d’un écart entre ce qui a été promis et ce qui était réaliste.
Côté vendeur : une course perdue d’avance
Le deuxième perdant, c’est le vendeur lui-même. Celui qui a surpromis doit ensuite se battre pour surdélivrer, alors que la barre a été placée hors d’atteinte dès la page de vente. Jeremy Kohlmann retourne la règle :
« Ce qu’il faut, c’est sous-promettre et surdélivrer. Surtout pas surpromettre et sous-délivrer. »
Jeremy Kohlmann (3:05)
Pourquoi le marché récompense quand même la surpromesse
Si l’équation est perdante, pourquoi tant de vendeurs continuent ? Parce que sur une bonne partie du parcours, la capacité à vendre pèse plus lourd que la qualité du produit.
« On est sur un marché où, jusqu’à 100 K par mois, ton marketing et tes capacités de vente sont presque plus importants que ta capacité à faire un produit cool. »
Jeremy Kohlmann (3:10)
Selon lui, ceux qui ont un besoin vital de construire un produit extraordinaire sont plutôt les entreprises qui tournent autour de 250 000 à 300 000 € par mois : à ce niveau, la réputation et la fidélité des clients deviennent la condition de la croissance. En dessous, on peut encore vendre beaucoup avec un produit moyen. C’est précisément ce qui rend l’escalade tentante, et ce qui la rend dangereuse pour quiconque veut durer. Le cabinet a fait le choix inverse : construire la force commerciale et la qualité de l’accompagnement en même temps, plutôt que l’une au détriment de l’autre.
Dérives du coaching : à qui la faute ?
La question revient à chaque polémique : le client qui achète une promesse intenable est-il responsable ? La réponse de Jeremy Kohlmann tient en un mot : ça dépend. Plus précisément, ça dépend du niveau de conscience du client, l’autre concept emprunté à Eugene Schwartz.
- Le client déjà éduqué au marché, qui a vu passer des dizaines d’offres et sait comment fonctionne un accompagnement : s’il croit encore à la pilule magique, une part de la responsabilité lui revient.
- Le client qui découvre le marché, et il en arrive beaucoup chaque année : il ne sait pas où chercher, ni comment comparer, ni quelles questions poser. Lui faire porter toute la responsabilité n’a pas de sens.
« À un moment, c’est aussi la responsabilité de l’entrepreneur de ne pas vendre n’importe quoi, de ne pas dire n’importe quoi. »
Jeremy Kohlmann (4:19)
Il ajoute une nuance utile : on a le droit à l’erreur, parce que le niveau de conscience d’un entrepreneur évolue lui aussi. Ce qu’on écrivait sur sa page de vente à ses débuts n’est pas forcément ce qu’on écrirait aujourd’hui. Mais à un moment, on sait si l’on raconte n’importe quoi ou si l’on joue avec la réalité.
La difficulté vient aussi du métier lui-même. Dans l’accompagnement, les résultats ne se prédisent pas. Certains clients dont on était sûr qu’ils avanceraient vite stagnent, d’autres surprennent tout le monde. Avec autant de nuances, la tentation est grande de promettre le meilleur cas pour tous. C’est exactement ce qu’il ne faut pas faire.
La règle pour vendre sans alimenter l’escalade
Entre la surpromesse et la fausse modestie, Jeremy Kohlmann pose une ligne simple.
« Je ne surpromets pas, mais je ne sous-promets pas. Je donne des moyennes de ce que j’ai observé, et c’est ça qui permet de créer le plus de confiance. »
Jeremy Kohlmann (5:18)
Concrètement, la règle tient en deux exigences : ne pas mentir, et être transparent sur ce que le client achète, sur la manière dont il l’achète et sur les résultats qu’il peut raisonnablement espérer. Le reste ne se maîtrise pas, et c’est justement pour ça qu’il ne faut pas le promettre. Voici comment l’appliquer à votre propre activité.
1. Remplacez la promesse par une moyenne observée
Au lieu d’afficher votre meilleur cas client comme s’il était la norme, regardez ce qui arrive réellement à vos clients sur la durée de votre accompagnement. Ce que vous observez le plus souvent devient votre discours. Si vous n’avez pas encore assez de clients pour parler de moyenne, décrivez le travail et la méthode plutôt qu’un résultat.
2. Annoncez les étapes avant le résultat
Le client mécontent de l’exemple plus haut n’a pas été trahi par ses trois mois de travail, il a été trahi par la promesse de 30 jours. Dites dès la vente combien de temps prend chaque étape (cible, offre, premiers clients) et ce qu’elle demande de son côté. Un client qui sait qu’il entre dans trois mois de construction ne vit pas ces trois mois comme un échec.
3. Faites le test de l’échelle sur votre propre message
Relisez votre page de vente, vos publicités et votre bio. À quel niveau de l’échelle êtes-vous ? Si chaque nouvelle version de votre accroche ajoute un chiffre, un délai plus court ou un « sans effort », vous êtes en train de monter. Pour en sortir, changez de terrain plutôt que de crier plus fort que les autres : une annonce qui apprend quelque chose au lecteur, comme la publicité éducative pour les coachs, convainc sans surenchère.
4. Adaptez votre discours au niveau de conscience de votre public
Si vous vous adressez à des personnes qui découvrent le marché, vous portez une responsabilité plus lourde : elles n’ont pas les repères pour corriger une promesse exagérée. Plus votre public est novice, plus votre discours doit être sobre et pédagogique.
5. Vendez ce que le client veut, livrez ce qui lui fait atteindre le résultat
Ne pas surpromettre ne veut pas dire parler comme un notaire. Votre message doit toujours partir de ce que le client désire. La nuance est de ne jamais promettre ce que vous ne savez pas livrer. L’article vendre ce que le client veut détaille comment tenir les deux bouts.
Le coaching va-t-il disparaître à cause de ses dérives ?
À la fin de la même vidéo, Jeremy Kohlmann répond à la question posée en introduction. Depuis des années, on lui annonce chaque saison que le marché est saturé et qu’il va s’effondrer. Il est toujours là. Il s’est professionnalisé et demande d’être plus spécialisé qu’avant, mais il continue de croître, notamment parce qu’il absorbe une partie des budgets autrefois consacrés à l’éducation traditionnelle. Le passage complet est à voir dans la vidéo d’origine, et l’analyse détaillée de cette question se trouve dans l’article le marché du coaching est-il saturé.
Les dérives ne tueront donc probablement pas le métier. Elles trient ceux qui y restent. Ceux qui jouent la surenchère usent leur public et leur propre réputation. Ceux qui vendent des faits, des moyennes et des étapes claires construisent une confiance que la concurrence ne peut pas copier en promettant plus fort.
Ce qu’il faut retenir
Les dérives du coaching suivent une mécanique de marché : plus le public a vu de promesses, plus chaque vendeur surpromet pour se faire remarquer, jusqu’à la crise de confiance, puis jusqu’à la surenchère de sincérité. Cette escalade crée des clients déçus d’avance et des vendeurs condamnés à courir derrière leurs propres promesses. La responsabilité du client dépend de son niveau de conscience, celle de l’entrepreneur ne disparaît jamais. La règle pour en sortir tient en une phrase : ni surpromettre ni sous-promettre, donner des moyennes observées et être transparent sur ce que le client achète.
Bref, la promesse la plus rentable sur la durée, c’est celle que vous tenez 🙂
PS : si vous dirigez déjà une entreprise de services qui tourne, la question n’est plus seulement de calibrer une promesse mais de la tenir à l’échelle d’une équipe. L’article sur le parcours de vente éducatif montre comment un prospect qui arrive déjà informé change le travail de toute l’équipe commerciale.
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FAQ : les dérives du coaching
D’où viennent les dérives du coaching ?
En grande partie d’une escalade des surpromesses. Plus un public a déjà vu de messages marketing sur un sujet, plus chaque vendeur doit promettre davantage pour se démarquer. C’est ce que le copywriter Eugene Schwartz appelait la sophistication de marché.
Qu’est-ce que la sophistication de marché ?
C’est le degré d’exposition d’un public aux promesses marketing. Sur un marché peu exposé, une promesse simple suffit. Sur un marché très exposé, les promesses gagnent des chiffres, des délais et des « sans effort », jusqu’à ne plus être crues du tout.
Qu’est-ce que la parade du marketeur repenti ?
C’est le moment où ceux qui ont surpromis publient leur mea culpa et prônent la vérité. Jeremy Kohlmann observe que cette sincérité devient vite un nouvel argument de vente : la surenchère porte alors sur qui sera le plus transparent.
Le client est-il responsable s’il croit une promesse exagérée ?
Cela dépend de son niveau de conscience. Un client déjà éduqué au marché porte une part de responsabilité. Un client qui découvre le marché n’a pas les repères pour juger. Dans tous les cas, l’entrepreneur reste responsable de ne pas vendre n’importe quoi.
Comment vendre un accompagnement sans surpromettre ?
En donnant des moyennes de ce que vous avez réellement observé chez vos clients, en annonçant les étapes et leur durée avant le résultat, et en étant transparent sur ce que le client achète. Ni surpromesse, ni fausse modestie.
Le marché du coaching va-t-il disparaître ?
Jeremy Kohlmann ne le pense pas. On lui annonce sa fin depuis des années, et il est toujours là. Il s’est professionnalisé, demande plus de spécialisation, et capte une partie des budgets de l’éducation traditionnelle.