Vendre ce que le client veut, livrer ce dont il a besoin

Vendre ce que le client veut plutôt que ce dont il a besoin : la règle paraît cynique, elle est en réalité la condition pour pouvoir l’aider. La question posée à Jeremy Kohlmann pendant cet atelier consacré aux barrières mentales des accompagnants est classique. Un participant propose un accompagnement essentiellement technique et se demande s’il doit y intégrer une dimension de développement personnel. Atout ou risque ? La réponse tient en une distinction que beaucoup de coachs, de thérapeutes et de consultants mélangent pendant des années, et qui explique une bonne partie des offres qui ne se vendent pas.

Ce que le client veut acheter, ce dont il a besoin : deux listes différentes

Tout part d’une séparation nette entre deux choses que l’on confond dès qu’on connaît bien son métier.

« Il y a ce qu’ils veulent acheter, et il y a ce dont ils ont besoin. On vend ce qu’ils veulent acheter, et on délivre ce dont ils ont besoin pour atteindre l’objectif. »

— Jeremy Kohlmann (0:39)

La première liste, c’est ce que votre prospect formule lui-même : un résultat, un problème qu’il veut voir disparaître, une situation qu’il veut quitter. C’est ce qui le fait sortir sa carte bancaire. La seconde liste, c’est ce que vous, avec votre expérience, savez nécessaire pour qu’il y arrive : des étapes, des outils, parfois un travail sur lui-même dont il ignore encore l’existence.

Les deux listes sont légitimes. Le problème commence quand la seconde remonte dans le discours commercial. Un expert voit le chemin complet, il a envie de le montrer, et il finit par vendre la méthode au lieu de vendre la destination. Résultat : une offre juste sur le fond, et incompréhensible pour celui qui doit l’acheter.

Ce n’est pas un détail de formulation. C’est la frontière entre la vente et la livraison. La vente parle la langue du client. La livraison parle la langue de l’expert. Tant que ces deux langues restent chacune à leur place, tout le monde y gagne : le client achète ce qu’il comprend, et reçoit ce qui marche.

Les deux questions à poser avant d’ajouter quoi que ce soit à votre offre

Pour trancher le cas du participant, et tous les cas du même type, la réponse donne un test en deux temps.

« Il faut te demander deux choses. Est-ce qu’ils veulent acheter ça ? Si la réponse est non, tu ne le vends surtout pas. »

— Jeremy Kohlmann (0:56)

La seconde question vient juste après : est-ce qu’ils ont besoin de cette partie pour réussir ? Les deux réponses se croisent, et le tableau est simple.

• Ils le veulent et en ont besoin : vous le vendez et vous le livrez. C’est le cœur de l’offre.
• Ils ne le veulent pas mais en ont besoin : vous ne le vendez pas, vous le livrez. Ce module vit dans l’accompagnement, pas sur la page de vente.
• Ils ne le veulent pas et n’en ont pas particulièrement besoin : vous ne le faites pas. Si vous tenez quand même à l’ajouter, c’est que vous le faites pour vous.

Ce dernier cas est le plus fréquent chez les accompagnants, et le plus coûteux. Un praticien formé au développement personnel voit la dimension intérieure partout. Il a raison sur le fond, et il l’ajoute par conviction. Mais la phrase qui suit remet les choses dans l’ordre :

« Ce que tu fais pour toi, le client s’en fout. Le client veut savoir ce que tu fais pour lui. »

— Jeremy Kohlmann (1:17)

Appliquée au cas du participant, la grille donne une réponse nette. Son client vient chercher une amélioration technique de son quotidien. S’il ne demande pas de travail sur lui-même, et que ce travail n’est pas indispensable au résultat, le développement personnel n’a rien à faire dans l’argumentaire. S’il est indispensable, il se glisse dans la livraison, là où il sert, sans devenir un argument de vente.

La valeur ajoutée se décide chez le client, pas chez vous

Le participant insiste : dans sa démarche, ce module supplémentaire devait justement construire une valeur ajoutée supérieure. C’est le raisonnement de la plupart des offres qui gonflent avec le temps. On ajoute un bonus, une séance, un module, parce que plus de contenu devrait valoir plus cher.

« Ce n’est pas toi qui décides de la valeur ajoutée, c’est la perception du client. Si le client s’en fout, c’est aucune valeur ajoutée. »

— Jeremy Kohlmann (1:44)

L’exemple qui suit est volontairement trivial. Jeremy Kohlmann est végétarien : si son supermarché lui offre un kilo de poulet en plus de ses courses, le cadeau ne vaut rien pour lui. La valeur objective du poulet ne change rien. Seule compte la valeur perçue par celui qui reçoit.

Transposé à une offre d’accompagnement, le constat est brutal. Un module que votre client ne désire pas ne rend pas l’offre plus désirable. Il l’alourdit. Il allonge la page de vente, dilue la promesse, et ajoute au passage une charge que vous seul portez :

« Ça va juste rajouter du temps de travail pour toi. »

— Jeremy Kohlmann (2:03)

C’est l’erreur qu’on retrouve dans beaucoup d’offres qui plafonnent : un empilement de modules pensés par l’expert, pour l’expert. La logique inverse, qui part d’une promesse unique et claire, est détaillée dans construire une offre best-seller et la vendre par écrit.

Comment savoir ce que le client veut vraiment

Le participant propose une piste intermédiaire : présenter le module en option sur la page de vente. La réponse coupe court aux hypothèses.

« Demande au client. Demande au prospect si ça l’intéresse. »

— Jeremy Kohlmann (2:16)

Si ça les intéresse, vous le faites. Si ça ne les intéresse pas, vous ne le faites pas. Aucune théorie de positionnement ne remplace cette conversation. Un peu plus loin dans le même atelier, une question du chat revient sur le sujet (comment comprendre ce qu’attend son client cible sans tomber dans la pure spéculation ?) et la méthode est la même : lui demander ce qu’il a acheté, pourquoi il l’a acheté, ce qu’il veut, ce qu’il désire. Il faut aller lui parler, il n’y a pas de secret.

Concrètement, ça se fait sans étude de marché coûteuse :

• Pendant vos appels de découverte, notez mot pour mot comment le prospect décrit son problème et le résultat qu’il attend. Ce vocabulaire est celui de votre page de vente.
• Avec vos clients actuels, demandez ce qui les a décidés à acheter. Écoutez si leur réponse parle du résultat ou de la méthode : c’est elle qui doit guider votre page de vente.
• Quand vous hésitez sur un ajout, posez la question directement à cinq ou six prospects. Leur réaction vous en apprendra plus qu’une semaine de réflexion seul.

Et si vous voulez tester une nouvelle composante d’offre, l’atelier donne aussi le cadre : définir à l’avance vos indicateurs, ce qui vaut succès, moyen ou échec, puis tenir le test trois mois sans tout changer en route. Décider vite, bouger doucement.

C’est aussi ce qui rend les appels de vente plus simples. Quand votre discours reprend les mots du prospect, vous n’avez plus à convaincre, seulement à vérifier que votre offre répond à ce qu’il a dit. C’est la posture décrite dans la technique de vente qui fait signer sans convaincre, et la trame d’appel correspondante est dans le script de vente en 6 étapes, où la phase de découverte pèse la moitié de l’échange.

Et si vous tenez quand même à votre module ?

La réponse ne demande pas de renoncer à ce qui vous tient à cœur. Elle demande de le déplacer.

« Et si toi tu as quand même envie de faire ça, il va falloir trouver une autre façon de le faire. »

— Jeremy Kohlmann (2:26)

Plusieurs chemins existent, selon ce que révèle la conversation avec vos prospects :

• Le livrer sans le vendre. Si le travail intérieur conditionne réellement le résultat, il entre dans l’accompagnement au moment où il devient utile, sans figurer dans l’argumentaire. Le client achète la destination, et découvre en chemin ce qu’il fallait traverser.
• En faire une offre distincte. Si une partie de votre audience le demande vraiment, c’est peut-être un autre produit, pour d’autres personnes, avec sa propre promesse.
• Le garder pour vos contenus. Vos vidéos, vos posts et vos ateliers sont l’endroit idéal pour parler de ce qui vous passionne sans alourdir l’offre principale.

Ce qui ne marche pas, c’est de l’imposer dans l’offre au nom de ce que vous savez être bon pour le client. Cette conviction est souvent elle-même une croyance de métier, installée par la formation, et elle mérite d’être examinée comme les autres. La méthode pour le faire est dans reprogrammer son subconscient pour casser une croyance limitante, tirée du même atelier.

Ce que ça change dans votre marketing

Cette règle déborde largement la question d’un module. Elle s’applique à chaque mot de votre communication. Un titre de page, une accroche de vidéo, une description d’offre : tout ce qui sert à vendre doit être écrit dans le vocabulaire de celui qui achète.

À la fin de l’atelier, une autre remarque éclaire la même idée : marketing et accompagnement, c’est au fond la même chose, appliquée à des endroits différents. Dans les deux cas, on part de là où se trouve la personne en face, pas de là où on voudrait qu’elle soit. Le marketing aide le prospect à se reconnaître dans une promesse. L’accompagnement l’emmène ensuite là où il doit aller, y compris par des chemins qu’il n’aurait pas choisis au départ.

Les accompagnants qui peinent à vendre ont souvent l’ordre inverse : ils vendent le chemin, et ils espèrent que le client comprendra la destination. D’autres leçons de terrain sur ce décalage sont réunies dans la stratégie marketing pour coach en 8 leçons.

Ce qu’il faut retenir

Vendre ce que le client veut n’a rien d’une trahison de votre expertise. C’est ce qui vous donne l’occasion de livrer ce dont il a besoin. Avant chaque ajout à votre offre, deux questions : est-ce qu’il veut l’acheter, est-ce qu’il en a besoin pour réussir ? Si la réponse à la première est non, ça ne va pas sur la page de vente. Si la réponse aux deux est non, ça ne va nulle part.

Et pour savoir ce qu’il veut, une seule méthode fiable : lui poser la question, et noter ses mots.

Bref 🙂

Questions fréquentes

Que veut dire « vendre ce que le client veut » ?

C’est construire votre discours commercial autour du résultat que le client formule lui-même, avec ses propres mots, plutôt qu’autour de la méthode que vous utiliserez pour l’y amener. La méthode, elle, reste dans la livraison : on vend ce qu’il veut acheter, on délivre ce dont il a besoin pour atteindre l’objectif.

Est-ce manipuler le client que de ne pas lui vendre ce dont il a besoin ?

Non, puisqu’il reçoit ce dont il a besoin. La différence porte sur ce qui est mis en avant au moment de la vente. Présenter la destination qu’il recherche, puis lui fournir tout ce qui est nécessaire pour y arriver, y compris des étapes qu’il n’avait pas anticipées, c’est simplement respecter l’ordre dans lequel une personne prend une décision.

Faut-il intégrer du développement personnel dans un accompagnement technique ?

Seulement s’il est nécessaire au résultat. Dans ce cas, il se livre au moment où il devient utile, sans apparaître comme argument de vente. Si vos clients ne le demandent pas et n’en ont pas besoin pour réussir, l’ajouter ne fait qu’alourdir l’offre et votre charge de travail.

Ajouter des bonus augmente-t-il la valeur d’une offre ?

Uniquement si le client les désire. La valeur ajoutée est une perception du client, pas un calcul de l’expert. Un bonus qui ne l’intéresse pas ne vaut rien à ses yeux, comme un kilo de poulet offert à un végétarien.

Comment savoir ce que mes clients veulent acheter ?

En leur demandant. Interrogez vos clients actuels sur ce qu’ils ont acheté et pourquoi, notez mot pour mot la façon dont vos prospects décrivent leur problème pendant les appels, et soumettez directement vos idées d’ajout à quelques prospects avant de les construire.

Que faire d’un module auquel je tiens mais que personne ne demande ?

Le déplacer plutôt que l’imposer : le livrer dans l’accompagnement s’il sert réellement le résultat, en faire une offre distincte si une partie de votre audience le réclame, ou en parler dans vos contenus. Ce qui ne fonctionne pas, c’est de le mettre en avant dans l’offre principale au nom de ce que vous savez être bon pour le client.