Comment faire une pub Facebook : les 3 blocs à écrire dans l’ordre

Comment faire une pub Facebook quand on n’en a jamais écrit ? La plupart des entrepreneurs ouvrent le gestionnaire de publicités, regardent ce que publient les autres, et recopient un format à la mode. Résultat : une annonce qui ressemble à toutes les autres et qui ne dit rien de précis. La réponse donnée dans la session de questions-réponses ci-dessus, menée par l’équipe de Kohlmann Publishing avec des entrepreneurs qui lançaient leurs premières campagnes, tient en trois blocs à écrire dans l’ordre : une accroche, un développement, un appel à l’action. Plus une chose qu’on oublie presque toujours, le message qui relie les trois. Voici la structure, un exemple rédigé bloc par bloc, et une checklist à passer avant de publier.

Un mot de cadrage. Cet article traite de l’écriture d’une annonce. Le ciblage, le budget et la façon de tester sont couverts dans la méthode pour lancer une campagne publicitaire Facebook, tirée de la même session. Et si votre offre ne se vend pas encore sans publicité, commencez par lire pourquoi la publicité Facebook est un piège quand on débute.

Comment faire une pub Facebook : trois blocs, dans cet ordre

La structure présentée pendant la session est celle d’une publicité classique. Elle n’a rien de spectaculaire, et c’est son intérêt.

« C’est un hook pour capter l’attention, qui doit être vraiment stop scroller. Le meat, c’est le propos que vous allez dire dans votre pub, la viande de votre pub. Et le CTA, c’est ce que vous voulez que votre audience fasse. »

Session Q&R Kohlmann Publishing (0:06)

En français : une accroche, un développement, un appel à l’action. Chaque bloc a un seul travail. L’accroche arrête le défilement. Le développement donne une raison de rester. L’appel à l’action dit quoi faire ensuite. Quand une annonce ne fonctionne pas, c’est souvent parce qu’un bloc essaie de faire le travail d’un autre : une accroche qui explique déjà la méthode, un développement qui n’en finit pas de se présenter, un appel à l’action qui propose trois choses à la fois.

« Il y a plein d’autres manières de faire des pubs, mais déjà, maîtriser ce trio, vous pouvez faire plein, plein, plein de pubs. Il faudra juste faire des variantes. »

Session Q&R Kohlmann Publishing (0:22)

Retenez la dernière phrase. Vous écrivez une structure dont vous ferez varier les pièces, et c’est ce qui rend le travail tenable dans la durée.

Bloc 1, l’accroche : une ligne ou une image

L’accroche est ce que la personne voit en premier. D’après la session, elle peut prendre deux formes : le titre ou la phrase d’ouverture de l’annonce, ou bien l’image elle-même. Un visuel inattendu peut jouer le rôle d’accroche à lui seul, et l’intervenant raconte avoir fait tourner pendant un temps des annonces construites autour d’une image détournée, qui captait l’attention avant même la première ligne de texte.

Deux familles d’accroches existent, et la session recommande de tester les deux séparément :

• L’accroche douleur nomme le problème. Exemple donné en séance, sur le thème du sommeil : arrêter les insomnies.
• L’accroche inspiration nomme le résultat. Même thème, autre entrée : « Une nuit de huit heures réparatrice, ça te dirait ? »

Le sujet est identique, un seul mot change, et l’annonce n’attire plus les mêmes personnes. Pour écrire une bonne accroche douleur, il faut connaître les mots exacts que votre client emploie quand il parle de son problème. C’est un travail qui se fait avant d’ouvrir le gestionnaire de publicités, et la méthode pour creuser les problèmes de sa niche le détaille étape par étape.

Bloc 2, le développement : amplifier, puis apporter

Le développement est la partie que les débutants remplissent avec leur CV. La session lui donne un rôle plus précis : amplifier ce que l’accroche vient de nommer. Si l’accroche dit « tu dors mal », le développement déroule ce que ça coûte au quotidien : l’irritabilité, les tensions à la maison, les journées passées au ralenti. Le lecteur doit reconnaître sa semaine.

Amplifier ne veut pas dire humilier. On décrit des conséquences que la personne vit déjà, on ne lui invente pas une honte pour la pousser à cliquer. Une annonce qui force le trait ramène des clics, et des conversations dont personne ne veut ensuite.

Une fois la douleur posée, le développement apporte ce qui manque : l’existence d’une solution, et la raison de vous écouter vous. C’est ici que se loge votre message de fond (on y revient plus bas, c’est la pièce la plus importante de l’annonce).

Bloc 3, l’appel à l’action : une seule chose à faire

Le dernier bloc répond à une question simple : que voulez-vous que la personne fasse maintenant ? Cliquer pour voir une vidéo, télécharger un guide, réserver un appel. Une action, formulée en une phrase. Dans la suite de la session, l’exemple donné est celui d’une vidéo gratuite de quinze ou quarante-cinq minutes : un pas facile à faire, qui ne demande pas encore de sortir sa carte bancaire.

Deux appels à l’action dans la même annonce se neutralisent. La personne hésite entre les deux, et dans le doute elle continue de faire défiler son fil.

Un exemple de pub Facebook rédigé bloc par bloc

L’intervenant improvise en séance une annonce complète sur le thème du sommeil. La voici découpée. Attention : c’est un exemple inventé sur le moment pour montrer la mécanique, la méthode citée et les chiffres sont fictifs.

• Accroche : « Savais-tu qu’il existe un remède gratuit, connu depuis la nuit des temps, que peu de gens maîtrisent ? Ça s’appelle dormir. » Le bloc ouvre une question, puis donne une réponse que le lecteur n’attendait pas.
• Développement : le problème d’abord (on dort trop peu, et ça se paie en irritabilité et en instabilité émotionnelle), la solution ensuite (une méthode construite à partir d’une tradition ancienne). Le bloc amplifie, puis introduit l’existence d’une réponse.
• Appel à l’action : « Clique ici pour voir. » Une action, sans alternative.

Trois remarques sur cet exemple. Il tient en quelques lignes : une annonce n’a pas besoin d’être longue pour être complète. L’accroche ne parle ni de l’auteur ni de sa méthode, elle parle du lecteur. Et dans une vraie annonce, n’écrivez que ce que vous pouvez tenir : une promesse chiffrée improvisée à l’oral pour illustrer une structure n’a rien à faire dans un texte que vos prospects liront. L’article sur la publicité éducative explique pourquoi réduire la promesse d’une annonce plutôt que la gonfler.

Le message en filigrane : ce qui relie la pub, la page et la vidéo

C’est le passage le plus utile du segment. Derrière chaque annonce, il doit y avoir une phrase que vous voulez faire entrer dans la tête de votre marché.

« Ça va vraiment être le message, tout ce qui est toujours en filigrane, que tu as envie de dire à ton marché. Par exemple, pour le sommeil, ce serait de dire qu’il suffit de bien dormir pour être en bonne santé. »

Session Q&R Kohlmann Publishing (3:15)

Ce message, c’est votre thèse : ce que vous pensez vrai sur le problème de votre client, et que le reste du marché ne dit pas, ou dit mal. Une fois qu’elle est claire, elle sert de colonne vertébrale à tout ce qui suit le clic.

« Tu peux toujours faire des liens entre ta pub, ta page de capture, ta VSL, parce que tu auras une clarté sur ton message. Et ce sera juste des angles différents, pour que ton audience l’assimile plus facilement. »

Session Q&R Kohlmann Publishing (3:28)

Concrètement, la personne qui clique sur votre annonce doit retrouver la même idée sur la page où elle arrive, puis dans la vidéo de vente qu’elle regarde (la « VSL » de la citation). Si l’annonce parle de sommeil, que la page parle de gestion du stress et que la vidéo parle de votre parcours, vous avez trois promesses et aucune qui tient. Le test est rapide : écrivez votre message en une phrase, puis vérifiez que l’annonce, la page et la vidéo en sont trois formulations. Pour la vidéo, l’atelier sur le script d’une vidéo de vente part exactement du même point, un message unique décliné du début à la fin.

Une thèse, des dizaines d’angles

L’objection arrive vite : si le message ne change jamais, on va tourner en rond au bout de trois annonces. La session répond par l’exemple. Sur le seul thème du sommeil, on peut entrer par le rythme circadien, par le fonctionnement de l’horloge interne, par un livre de référence (l’intervenant cite Pourquoi nous dormons, de Matthew Walker). Le message reste « bien dormir change tout », la porte d’entrée change à chaque fois.

« Quand vous aimez votre thématique et que vous restez curieux, toujours le modèle mental de l’explorateur, de l’ethnologue, tu peux toujours faire des liens avec tout. »

Session Q&R Kohlmann Publishing (4:03)

Vos angles viennent de votre matière : ce que vous lisez sur votre sujet, ce que vos clients vous racontent, ce que vous observez chez eux. C’est aussi ce qui vous évite de courir après les formats du moment. Un procédé que tout le monde reprend cesse de fonctionner, alors qu’un angle tiré de votre propre terrain ne peut pas être copié.

Ce que vos annonces vous apprennent pour la suite

Dernier point du segment : une publicité sert aussi d’outil d’écoute. Vous hésitez entre plusieurs douleurs pour formuler votre promesse ou construire votre vidéo de vente ? Faites trancher le marché.

« Tu peux tester douleur un, douleur deux, douleur trois en hook. Ou tu peux tester ce que veulent les gens en premier, en deuxième, en troisième. Comme ça, tu vois laquelle des douleurs fait le plus réagir. »

Session Q&R Kohlmann Publishing (4:26)

Même développement, même appel à l’action, seule l’accroche change. L’accroche qui fait le plus réagir vous donne la douleur à mettre en tête de votre page, de votre vidéo et de vos prochains contenus. Vous n’avez plus à deviner. Gardez tout de même la réserve posée ailleurs dans la session : une accroche qui ramène beaucoup de monde n’a de valeur que si ce sont des personnes avec qui vous voulez travailler. On juge sur la qualité des conversations, pas sur le nombre de clics.

Checklist avant de publier votre annonce

1. Le message : pouvez-vous écrire en une phrase ce que vous voulez que votre marché retienne ?
2. L’accroche : parle-t-elle du lecteur (sa douleur ou le résultat qu’il veut) plutôt que de vous ?
3. Le développement : décrit-il des conséquences que votre client vit vraiment, avec ses mots à lui ?
4. La promesse : chaque affirmation de l’annonce est-elle quelque chose que vous pouvez tenir et prouver ?
5. L’appel à l’action : y a-t-il une seule action demandée ?
6. La suite : la page d’arrivée reprend-elle le même message que l’annonce ?
7. Les variantes : avez-vous au moins deux autres accroches prêtes, sur le même développement ?

Ce qu’il faut retenir

Faire une pub Facebook, côté écriture, c’est remplir trois blocs : une accroche qui arrête le défilement, un développement qui amplifie puis apporte une réponse, un appel à l’action unique. Ce qui sépare une annonce correcte d’une annonce qui travaille pour vous, c’est le message en filigrane, celui qu’on retrouve ensuite sur la page et dans la vidéo. Et gardez en tête ce que la session rappelle juste après ce passage : même avec une structure propre, la plupart des annonces ne donneront rien. La structure augmente vos chances, le volume de variantes fait le reste. Bref 🙂

PS : si vos publicités tournent déjà et que vous dirigez une entreprise de services installée, la question change : jusqu’où pousser celles qui marchent, et qu’est-ce qui casse quand on les pousse ? L’article sur l’augmentation du budget publicité Facebook reprend ce diagnostic sur un cas réel.

FAQ : comment faire une pub Facebook

Quelle est la structure d’une pub Facebook ?

Trois blocs. Une accroche qui arrête le défilement (une phrase ou une image), un développement qui amplifie le problème puis introduit une réponse, et un appel à l’action qui dit quoi faire ensuite. Maîtriser ce trio suffit pour produire de nombreuses annonces en faisant varier les pièces.

Par quoi commencer pour écrire sa première pub Facebook ?

Par le message, avant l’accroche. Écrivez en une phrase ce que vous voulez que votre marché retienne. L’accroche, le développement et l’appel à l’action deviennent ensuite trois manières de servir cette phrase, et la page d’arrivée la reprend.

L’accroche d’une publicité doit-elle être un texte ou une image ?

Les deux fonctionnent. L’accroche peut être le titre ou la première phrase de l’annonce, ou bien le visuel lui-même s’il capte l’attention avant le texte. Ce qui compte, c’est qu’elle parle du lecteur : son problème, ou le résultat qu’il veut obtenir.

Faut-il parler de la douleur ou du résultat dans l’accroche ?

Testez les deux, séparément. L’accroche douleur nomme le problème, l’accroche inspiration nomme le résultat. Selon votre marché, l’une attirera des personnes plus proches de vos clients que l’autre. On juge sur la qualité des conversations obtenues, pas seulement sur le nombre de clics.

Quelle longueur pour le texte d’une pub Facebook ?

Aucune longueur n’est imposée. L’exemple improvisé pendant la session tient en quelques lignes et contient pourtant les trois blocs. Une annonce est complète quand elle nomme un problème, donne une raison de s’y intéresser et demande une seule action.

Combien d’appels à l’action mettre dans une annonce ?

Un seul. Regarder une vidéo, télécharger un guide ou réserver un appel, mais pas les trois. Plusieurs appels à l’action dans la même annonce font hésiter le lecteur, et un lecteur qui hésite continue de faire défiler son fil.

Comment trouver de nouvelles idées de publicités sans copier les autres ?

En gardant le même message et en changeant de porte d’entrée. Vos lectures sur votre sujet, les situations que vos clients vous racontent et ce que vous observez chez eux fournissent des angles que personne d’autre ne peut reprendre. Les formats à la mode cessent de fonctionner dès que tout le monde les utilise.