Faire de la publicité Facebook quand on débute paraît être le raccourci logique : on paie, des inconnus arrivent, on vend. La question a été posée telle quelle à Jeremy Kohlmann pendant un atelier privé réservé à des coachs, thérapeutes et indépendants. Pas de budget pour payer une équipe qui monte les pages et les annonces, pas d’expérience, mais l’envie de passer par la publicité et un tunnel de vente. Mauvaise stratégie ? La réponse est oui, sans nuance, et elle tient en un mot que la plupart des gens n’associent pas à la publicité : levier.
Publicité Facebook et débutant : la réponse sans détour
Le participant résume lui-même le risque : se planter, perdre de l’argent. Jeremy confirme, et va plus loin.
« Cette stratégie était très à la mode sur le marché pendant longtemps. Moi, recommander ça à quelqu’un qui débute, je trouve ça criminel. »
— Jeremy Kohlmann (0:48)
Le mot est fort, et il est choisi. La publicité n’est pas présentée comme un mauvais outil. Elle est présentée comme un outil qu’on met entre les mains de la mauvaise personne, au mauvais moment. La comparaison qui suit dans l’atelier le rend très concret : conseiller la publicité à un débutant, c’est comme lui conseiller d’aller en bourse avec un effet de levier multiplié par dix, là où l’on peut perdre plus que sa mise.
Personne de raisonnable n’enverrait un épargnant qui découvre la bourse sur un produit à levier. Pourtant, c’est exactement ce que l’on fait quand on pousse quelqu’un qui n’a encore jamais vendu son accompagnement à acheter du trafic.
Pourquoi la publicité est un effet de levier (et pas un moteur)
C’est le cœur du raisonnement, et il vaut pour toutes les plateformes, pas seulement Facebook.
« La pub, si on la maîtrise pas, c’est un gouffre à argent. C’est un merveilleux outil une fois qu’on la maîtrise, c’est ultra puissant. Mais la pub, c’est un effet de levier. Quand on fait levier sur des choses qu’on maîtrise pas, on perd des sous. »
— Jeremy Kohlmann (1:00)
Un levier multiplie ce qui existe déjà. Il ne crée rien. Si votre message convertit, que votre offre est claire et que vous savez mener une conversation de vente, la publicité démultiplie ces trois choses. Si l’un des trois est bancal, elle démultiplie le défaut, et vous le payez à chaque clic.
Or, au démarrage, rien n’est encore validé. Vous ne savez pas quelle promesse fait réagir votre marché, quelles objections reviennent, combien de conversations il faut pour signer un client. La publicité vous oblige à répondre à toutes ces questions en même temps, avec de l’argent réel, sur une audience froide qui ne vous connaît pas. C’est la configuration la plus chère possible pour apprendre.
Ce que le débutant ne voit pas : rien n’est automatique
Plus loin dans le même atelier, une autre participante formule l’espoir qui se cache souvent derrière l’envie de publicité : moins de temps passé à produire du contenu, un système qui tourne seul. La réponse démonte l’idée.
Les annonces fonctionnent un certain temps, puis s’essoufflent et doivent être refaites. Le tunnel peut dérailler. Un webinaire convertit un moment, puis doit être entièrement repensé. Il faut surveiller ses chiffres et ses taux de conversion en permanence, retravailler le texte, les pages, l’angle psychologique. Jeremy précise qu’il ne connaît personne, sur le marché francophone, parmi les meilleurs marketeurs, qui ait gardé la même combinaison publicité, webinaire et tunnel plus de six mois. Les autres changent toutes les deux semaines jusqu’à trouver ce qui marche (voir l’échange complet).
Ce que la publicité automatise, c’est l’arrivée d’inconnus vers vous. Tout le reste demande du pilotage, des compétences et de la trésorerie. C’est précisément ce qui manque quand on démarre. Pour mesurer ce que cette phase coûte réellement, le détour par la vallée de la mort du business en ligne est éclairant : c’est souvent là que les budgets publicitaires lancés trop tôt finissent.
Que faire à la place quand on débute : les deux stratégies les plus rapides
La question suivante du participant est la bonne : si la publicité est exclue, quelle stratégie choisir ? La réponse renvoie aux quatre stratégies présentées plus tôt dans l’atelier.
« La 1 et la 4, la prospection et la stratégie hybride, c’est les deux plus rapides. »
— Jeremy Kohlmann (1:22)
Sur la prospection pure, Jeremy est franc : comme le participant, il n’en a vraiment pas envie. Reste donc la stratégie hybride, résumée en une phrase.
« Stratégie hybride : ajouter les gens, faire du contenu, aller parler à ceux qui sont intéressés. »
— Jeremy Kohlmann (1:34)
Trois gestes, dans cet ordre. Aucun ne coûte d’argent, tous coûtent du temps. Et contrairement à la publicité, chacun de ces gestes vous apprend quelque chose sur votre marché : qui réagit, à quel message, avec quels mots. Ce que vous apprenez ici, c’est exactement ce qui rendra la publicité rentable le jour où vous l’activerez.
1. Ajouter les bonnes personnes
Sur Facebook, la stratégie repose sur un profil personnel, pas sur une page. Les personnes à ajouter se trouvent dans les groupes où votre cible échange, sur les pages d’acteurs de votre secteur qui s’adressent au même public, ou via les recherches de la plateforme.
2. Publier du contenu, régulièrement
Le contenu fait le travail que la publicité ferait en payant : vous mettre sous les yeux des gens, souvent. La régularité compte plus que le volume. Tous les jours si c’est tenable, sinon deux à trois fois par semaine, mais sans trou. Quelqu’un qui disparaît deux semaines se fait oublier, et une semaine à sept publications suivie d’une semaine à zéro produit moins qu’un rythme modeste et stable (voir le passage). Les profils personnels ne permettent pas de programmer : la méthode évoquée dans l’atelier consiste à écrire ses publications à l’avance dans un document, puis à se connecter juste le temps de les poster. Pour savoir quoi publier à quel stade, la stratégie de contenu TOFU, MOFU, BOFU détaille les trois étages.
3. Aller parler à ceux qui interagissent
C’est l’étape que tout le monde saute, et c’est celle qui vend. Un conseil donné au début du même atelier la résume : quand vous voyez des gens qui interagissent souvent avec vos contenus, il faut aller leur parler. Pas pour leur réciter une offre, pour ouvrir une conversation. La mécanique complète de ces échanges est décortiquée dans vendre en message privé et dans trouver des clients par message.
Qualifier les demandes d’amis : ne perdez pas votre temps à trier
Une question arrive juste après dans l’atelier, et elle découle directement de la stratégie hybride : quand on ajoute beaucoup de monde, on reçoit aussi beaucoup de demandes, dont une bonne partie vient de marketeurs et de profils hors cible. Comment trier ?
La réponse est volontairement simple. Une demande se qualifie en quelques secondes en regardant le profil. Mais tant que vous êtes loin de la limite de la plateforme, trier ne sert à rien. Ce n’est qu’en approchant des 4 500 amis que les 500 dernières places doivent être choisies avec soin, sous peine de voir son compte bloqué. En dessous, la règle est la suivante.
« Moi, je fais confiance à tout le monde jusqu’à ce qu’on prouve que j’ai tort, et je vire très vite dans ce cas-là. »
— Jeremy Kohlmann (2:54)
Accepter tout le monde, supprimer au fur et à mesure ceux qui dérangent. C’est là que vous gagnez le plus de temps, et le temps est la seule ressource que la stratégie hybride consomme.
Le seuil à connaître avant de juger la stratégie
Un dernier point évite beaucoup de découragement. Un participant explique appliquer la stratégie hybride sur Facebook sans résultat, avec environ 1 300 amis. Diagnostic immédiat : c’est là que ça coince. En dessous de 1 500 amis, par la façon dont les algorithmes fonctionnent, il ne se passe généralement pas grand-chose, même si quelques clients restent possibles. À partir de 1 500 à 2 000 amis, l’absence de résultat signale un autre problème, à chercher dans le message ou dans les conversations (voir le passage). Pour construire cette base depuis le début, créer une audience en partant de zéro reprend la méthode pas à pas.
Quand la publicité devient-elle le bon choix ?
Rien dans cet atelier ne condamne la publicité en soi. Jeremy le dit à un autre participant : selon le stade de l’entreprise, la publicité peut tout à fait fonctionner. La question n’est pas « pub ou pas pub », c’est « qu’est-ce que je vais multiplier ? ».
Quelques signaux indiquent que vous avez quelque chose à multiplier :
- Vous vendez déjà régulièrement votre accompagnement par des moyens organiques, et vous savez combien de conversations il faut pour signer.
- Vous connaissez les mots de vos clients : ce qu’ils veulent, ce qui les fait hésiter, ce qui les décide.
- Votre offre est validée par des clients qui ont payé et obtenu un résultat.
- Vous avez la trésorerie et le temps pour tester, mesurer et refaire vos annonces pendant plusieurs mois, sans que chaque euro perdu mette l’entreprise en danger.
À ce moment-là, la publicité cesse d’être un pari et devient un accélérateur. Le format qui fonctionne le mieux pour les accompagnants est détaillé dans la publicité pour coach et l’annonce éducative.
Ce qu’il faut retenir
La publicité Facebook quand on débute, c’est un effet de levier appliqué à quelque chose qui n’existe pas encore. On paie pour apprendre, au prix fort, sur une audience froide. La voie la plus rapide pour démarrer ne coûte rien d’autre que du temps : ajouter les bonnes personnes, publier avec régularité, aller parler à ceux qui réagissent. Accepter les demandes sans trier, viser 1 500 à 2 000 amis avant de juger la stratégie. Et garder la publicité pour le jour où vous aurez quelque chose qui mérite d’être multiplié.
Un conseil glissé au début de l’atelier s’applique ici mot pour mot : quand on veut croître, il faut enlever des choses, pas en ajouter. Au démarrage, la publicité fait partie de ce qu’on enlève.
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Questions fréquentes
Faut-il faire de la publicité Facebook quand on débute ?
Non. La publicité est un effet de levier : elle multiplie ce qui fonctionne déjà, mais aussi ce qui ne fonctionne pas. Au démarrage, ni le message, ni l’offre, ni la conversation de vente ne sont validés. On paie donc pour apprendre, au prix fort, sur une audience qui ne vous connaît pas.
Pourquoi la publicité fait-elle perdre de l’argent aux débutants ?
Parce qu’elle oblige à tout réussir en même temps : l’annonce, la page, la promesse, le suivi des prospects et la vente. Le moindre maillon faible se paie à chaque clic. Et même quand une campagne fonctionne, elle finit par s’essouffler : les annonces, les pages et les webinaires doivent être refaits régulièrement, avec un suivi permanent des chiffres.
Quelle stratégie choisir à la place de la publicité ?
La prospection ou la stratégie hybride, les deux plus rapides pour démarrer. La stratégie hybride consiste à ajouter des personnes de votre cible sur un profil personnel, à publier du contenu régulièrement et à aller parler à ceux qui interagissent avec vos publications.
Combien d’amis faut-il sur Facebook pour que la stratégie hybride fonctionne ?
En dessous de 1 500 amis, il se passe généralement peu de choses, même si quelques clients restent possibles. À partir de 1 500 à 2 000 amis, une absence de résultat signale un autre problème, à chercher dans le message ou dans la façon de mener les conversations.
Comment qualifier les demandes d’amis sur Facebook ?
Tant que vous êtes loin de la limite de la plateforme, acceptez tout le monde et supprimez rapidement ceux qui posent problème. Trier chaque demande fait perdre du temps. Ce n’est qu’en approchant des 4 500 amis que les dernières places doivent être choisies avec soin.
À quelle fréquence publier sur son profil ?
Tous les jours si c’est tenable, sinon deux à trois fois par semaine. La régularité compte plus que le volume : un rythme modeste et stable produit plus qu’une alternance de semaines pleines et de semaines vides, parce que disparaître deux semaines suffit pour se faire oublier.
Quand passer à la publicité ?
Quand vous vendez déjà régulièrement par des moyens organiques, que vous connaissez les mots et les objections de vos clients, que votre offre a fait ses preuves, et que vous avez la trésorerie pour tester et refaire vos annonces pendant plusieurs mois. La publicité devient alors un accélérateur plutôt qu’un pari.