« La seule capacité à créer de la richesse, c’est de dire aux autres comment devenir riche. » La phrase ouvre l’extrait ci-dessus, et elle résume à elle seule le schéma du gourou business. Si vous avez tapé « gourou business arnaque » avant de signer un accompagnement, vous cherchez sans doute une liste de noms. Vous n’en trouverez pas ici. Vous trouverez quatre tests qui fonctionnent sur n’importe quel formateur, y compris sur nous. Ils reviennent tous à une question : cette personne a-t-elle fait ce qu’elle enseigne, pour des gens qui ne vendent pas la même chose qu’elle ?
Le schéma circulaire : quand la richesse est le seul produit
Le modèle se décrit en deux lignes. Quelqu’un gagne de l’argent en expliquant comment gagner de l’argent. Ses élèves, formés à cette méthode, en gagnent à leur tour en l’enseignant à d’autres. À aucun moment une entreprise ne produit quelque chose qui existe en dehors de la formation : aucune séance, aucun soin, aucun service rendu à un client qui n’a rien à voir avec le business en ligne.
Tant que de nouveaux élèves entrent, le système tourne et les captures d’écran de virements sont réelles. Le jour où le flux ralentit, il ne reste rien, parce qu’il n’y avait rien d’autre à vendre.
Enseigner le business n’est pas le problème en soi. Jeremy Kohlmann le dit sans détour dans l’échange :
« Moi, j’ai parfois un peu dénoncé ça. Et à la fois, je suis quelque part moi-même acteur de ça aussi. »
— Jeremy (00:05)
Kohlmann Publishing fait du business coaching. La différence se joue donc ailleurs que sur le fait d’enseigner : sur l’ordre dans lequel les choses ont été faites, et sur les personnes à qui la méthode sert réellement. Les quatre tests qui suivent découlent de ces deux points.
Test n°1 : a-t-il construit quelque chose avant de l’enseigner ?
Le parcours raconté dans l’extrait suit un ordre précis. Un master en stratégie digitale. Des médias en ligne, dont un revendu. Du freelance en storytelling, en prise de parole du dirigeant, en community management et en social selling. Une petite agence, vite réorientée vers le coaching de dirigeants sur leur communication. Puis le retour à la formation et au coaching, sur ces mêmes compétences.
L’acquisition de clients sur Internet, le sujet enseigné aujourd’hui, arrive en dernier.
« Petit à petit, quand j’ai commencé à atteindre un certain niveau de revenu, je me suis dit : ok, maintenant on peut boucler la boucle. […] C’est pour ça que j’ai eu une crédibilité. J’ai fait des trucs, et ensuite j’ai enseigné comment j’ai fait des trucs. »
— Jeremy (01:02)
« Mais je l’ai fait tard », précise-t-il entre les deux. C’est ce retard qui fait la crédibilité : plusieurs métiers exercés pour de vrais clients, avant la première formation sur le sujet.
Le gourou business fait l’inverse. Son premier produit est la formation. Il n’a jamais eu de client dans un autre métier, jamais géré d’équipe en dehors de son programme, jamais vendu autre chose que la promesse de vendre.
Plus tôt dans l’épisode, une image pose l’enjeu : le récit de quelqu’un qui revient de la guerre intéresse tout le monde, celui de quelqu’un qui a eu peur d’y aller n’a rien à raconter. Pour enseigner, il faut d’abord avoir quelque chose à raconter.
Comment le vérifier : demandez ce que la personne a construit avant de former. Un métier, une entreprise, des clients qui ne sont pas des élèves. Si la réponse commence et finit par le programme qu’elle vous vend, vous avez votre réponse.
Test n°2 : sa méthode marche-t-elle pour quelqu’un qui ne vend pas de formation ?
C’est le test le plus simple et le plus révélateur. Il tient en une phrase dans l’extrait (02:01) : si ton truc ne marche que pour former des gens à faire pareil, ça ne marche pas.
Une méthode d’acquisition de clients qui fonctionne doit fonctionner pour une sophrologue, un naturopathe, une coach en éducation canine. Des métiers où le client paie pour un résultat dans sa vie, pas pour apprendre à revendre la méthode. Si les seuls élèves qui réussissent sont ceux qui enseignent à leur tour le business en ligne, la méthode ne prouve qu’une chose : sa capacité à se reproduire.
« Nous, 99 % de nos clients ne sont pas des coachs business. C’est des sophros, des coachs santé, des coachs mindset, des naturopathes, des hypnothérapeutes, des gens dans l’éducation canine, dans l’équitation. Rien à voir. »
— Jeremy (02:22)
Ce chiffre donne un point de comparaison concret. Regardez les témoignages mis en avant par un formateur et comptez les métiers représentés. Si tous les visages sont des coachs business qui vendent du coaching business, vous êtes dans la boucle.
Comment le vérifier : demandez trois témoignages de personnes qui exercent votre métier, ou un métier proche. Un programme sérieux en a, parce que ses clients viennent d’autres métiers que le sien.
Test n°3 : quels chiffres met-il en avant ?
Le gourou business montre son chiffre d’affaires. Le mois record, la voiture de sport, la vue depuis l’hôtel à Dubaï. Ce choix de communication a une conséquence directe : il attire des gens qui veulent faire du cash vite, et il fait fuir ceux qui ont un métier et veulent simplement en vivre mieux.
Dans l’extrait, Jeremy prend l’exemple de la personne qu’il veut réellement aider, face à un chiffre spectaculaire :
« Le coach en alimentation, le naturo ou l’hypno qui gagne actuellement 1 000 € en vendant des séances, et qui aimerait bien passer à 3 000 par mois avec une offre, […] il va se dire : ok, d’accord, c’est comme les autres. »
— Jeremy (02:56)
D’où le choix inverse :
« Je communique surtout sur nos accompagnés, sur leurs résultats, sur les gaps que les débutants ont faits, sur ce qu’est une réussite normale et ce qu’est une réussite atypique. »
— Jeremy (03:24)
Montrer des chiffres n’a rien de suspect. Kohlmann Publishing communique les siens, parce qu’ils expliquent ses stratégies les plus avancées, et se cacher derrière une fausse modestie a aussi un coût (sujet traité dans assumer sa réussite quand on est entrepreneur). Ce qui doit vous alerter, c’est un formateur qui ne montre que ses propres chiffres et jamais ceux de ses clients, ou qui ne montre que les résultats hors norme.
Une réussite normale n’a rien de spectaculaire, et c’est justement pour ça qu’elle vous renseigne : elle ressemble à ce que vous pouvez atteindre. C’est ce que raconte le parcours d’une réussite ordinaire à 100 000 € par an, loin des captures d’écran.
Comment le vérifier : demandez le résultat typique des clients, pas le meilleur. Un formateur honnête sait répondre, et sait aussi dire pour qui sa méthode ne marche pas.
Test n°4 : enseigne-t-il un palier qu’il a réellement franchi ?
La dernière règle posée dans l’échange (03:40) est la plus fine. J’ai fait 0 à 1, je montre 0 à 1. J’ai fait 1 à 10, j’enseigne encore 1 à 10. Quand j’ai fait 10 à 100, je ne l’enseigne plus : ce n’est plus mon job.
Cette grille repère une dérive très courante : enseigner un palier jamais atteint. Quelqu’un qui n’a jamais dirigé une équipe commerciale vous explique comment structurer la vôtre. Quelqu’un qui n’a jamais dépassé quelques clients par mois vous vend une méthode pour « passer à l’échelle ». Dans les deux cas, vous payez une théorie.
Le bon interlocuteur est celui qui a franchi le palier où vous êtes, et qui peut raconter les erreurs commises en route. C’est aussi pour cette raison que le type d’accompagnement à acheter change selon votre chiffre d’affaires, ce que détaille ce retour d’expérience sur 250 000 € investis en coaching business.
Comment le vérifier : demandez pour quel palier la méthode a été construite, et si la personne l’a franchi elle-même. Une réponse floue suffit à trancher.
Vous créez du contenu ? Le même test s’applique à vous
Ces quatre tests servent à choisir un formateur. Ils servent aussi, dans l’autre sens, à ne pas devenir celui qu’on soupçonne. Si vous êtes coach ou thérapeute et que vous publiez, vos prospects les appliquent déjà à votre contenu, consciemment ou non.
La suite de l’épisode donne deux façons de créer sans avoir encore fait ses preuves :
- Documenter plutôt qu’enseigner. C’est le format « building in public » : je suis parti de là, je veux aller là, voici ce que je fais, et je vous dirai quand je me plante. Personne ne vous demande de résultats pour raconter un chemin en cours.
- Analyser le travail des autres. Décortiquer une réussite que vous n’avez pas encore vécue démontre une compétence d’analyse, sans prétendre à un résultat que vous n’avez pas.
L’erreur inverse tient dans un exemple que tout le monde comprend : une vidéo « comment percer sur YouTube » publiée sur une chaîne de 2 000 abonnés. Pas besoin de la regarder, la chaîne est la preuve du contraire. Parler trop tôt de résultats qu’on n’a pas sonne faux, et votre audience l’entend.
Même logique pour la promesse de chaque contenu. Un titre racoleur peut ramener des vues une fois. À la vidéo suivante, le spectateur se souvient qu’il s’est senti arnaqué la dernière fois, et il passe son chemin. C’est la confiance, pas le volume, qui permet à une petite audience de rapporter beaucoup, comme le montre le calcul de ce que rapporte une chaîne YouTube de 6 000 abonnés, tiré du même épisode. Et si vous partez de rien, les fondations sont dans créer une audience en partant de zéro.
Ce qu’il faut retenir
Un gourou business se reconnaît moins à ce qu’il dit qu’à l’ordre dans lequel il a fait les choses. Il a vendu la formation avant d’avoir construit quoi que ce soit, sa méthode ne marche que pour ceux qui la revendent, il montre ses chiffres et jamais ceux de ses clients, et il enseigne un palier qu’il n’a pas franchi.
Un seul de ces signaux ne suffit pas à conclure. À partir de deux, votre argent sera mieux ailleurs. Posez les quatre questions avant de signer, à nous comme aux autres. Bref 🙂
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Faites passer les quatre tests de cet article à n’importe quel accompagnement, y compris celui-ci. Donna installe une structure d’acquisition pensée pour les coachs, thérapeutes et experts qui exercent un vrai métier, pas pour ceux qui revendent du business en ligne.
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Questions fréquentes
Comment reconnaître un gourou business ?
Quatre signaux : il a vendu de la formation avant d’avoir construit une entreprise dans un autre domaine, sa méthode ne fonctionne que pour des élèves qui enseignent à leur tour le business en ligne, il met en avant son propre chiffre d’affaires plutôt que les résultats de ses clients, et il enseigne un palier de croissance qu’il n’a jamais franchi.
Enseigner le business en ligne, est-ce forcément une arnaque ?
Non. Le problème n’est pas d’enseigner le business, c’est l’ordre et la cible. Un formateur crédible a d’abord pratiqué pour d’autres avec des résultats mesurables, et sa méthode fonctionne pour des métiers qui n’ont rien à voir avec la formation : sophrologues, naturopathes, coachs santé, éducation canine.
Quelles questions poser avant d’acheter une formation business ?
Qu’avez-vous construit avant de former ? Pouvez-vous me montrer trois clients qui exercent mon métier ? Quel est le résultat typique de vos clients, et pas le meilleur ? Pour quel palier de chiffre d’affaires votre méthode a-t-elle été construite, et l’avez-vous franchi vous-même ?
Pourquoi se méfier d’un formateur qui affiche son train de vie ?
Parce que ce choix de communication attire surtout des profils qui veulent gagner de l’argent vite, et qu’il présente l’exception comme la règle. Un formateur sérieux montre aussi les réussites normales de ses clients, qui ressemblent à ce que vous pouvez réellement atteindre.
Peut-on créer du contenu sur le business sans avoir encore de résultats ?
Oui, à condition de ne pas prétendre à des résultats qu’on n’a pas. Deux formats fonctionnent : documenter son parcours en cours (building in public), succès et échecs compris, ou analyser le travail d’autres entrepreneurs. Enseigner trop tôt ce qu’on n’a pas encore réussi sonne faux et se voit tout de suite.
Un formateur doit-il avoir atteint le niveau qu’il enseigne ?
Oui. La règle est simple : on enseigne le palier qu’on a franchi. Quelqu’un qui est passé de 0 à 1 peut montrer le 0 à 1 ; enseigner un palier jamais atteint revient à vendre une théorie. Demandez toujours pour quel niveau la méthode a été construite.
PS : si vous démarrez votre activité et hésitez à investir dans un premier accompagnement, commencez par le test n°2 : trois témoignages dans votre métier. Si vous êtes déjà au-delà de 10 000 € par mois, le test qui compte est le n°4 : la personne en face a-t-elle franchi le palier qui vous attend ?