Stratégie marketing pour coach : 8 leçons après 10 ans de terrain

Une stratégie marketing pour coach qui tient dans la durée ne ressemble pas du tout à ce que le marché vous vend. Pas de lancement spectaculaire, pas de tunnel à sept étages, pas de relances au forceps. Après plus de dix ans passés à faire du marketing dans l’accompagnement, et après avoir vu défiler des centaines de business de coachs, de thérapeutes et d’experts, il reste huit leçons. Huit erreurs que je vois se répéter, et huit corrections. Certaines vont vous faire gagner des mois. Une ou deux vont piquer un peu. Voici ce que je referais, et surtout ce que je ne referais plus jamais.

1. Le syndrome du feu d’artifice : monter très haut, puis retomber à plat

Neuf coachs sur dix que je rencontre ont la même courbe. Ça monte vite, très haut, avec beaucoup de bruit. 30 000, 50 000, 70 000 € par mois. Et puis plouf. Retour à 10 000.

10 000 € par mois, objectivement, c’est très bien. Le problème n’est pas le chiffre, c’est la chute. Quand vous venez de 70 000, revenir à 10 000 se vit comme un échec, et ça casse plus d’entrepreneurs que le manque de clients.

Trois causes, toujours les mêmes.

Ils ont brûlé leur audience sans jamais la renouveler. Un pipeline se consomme. Si vous vendez à tout le monde en même temps sans alimenter l’entrée pendant ce temps-là, il ne reste rien derrière.

Ils changent de méthode toutes les quatre minutes. Nouvelle offre, nouveau canal, nouveau tunnel, nouvelle plateforme. Résultat : rien n’est jamais optimisé, donc rien ne produit de résultat, donc on change encore.

« Si on ne fait pas un truc longtemps, on ne peut pas espérer le faire bien. »
— Jeremy (00:14)

Le marché a bougé et ils ne l’ont pas vu. La cible évolue, les concurrents arrivent, les codes changent. On ne pilote pas une machine d’aujourd’hui avec les hypothèses d’il y a deux ans.

La correction tient en quatre mots : stabilité, renouvellement, focus, énergie. Vous restez sur votre méthode assez longtemps pour l’optimiser, vous alimentez votre audience en permanence, et vous devenez imperméable à la peur de rater quelque chose. C’est cette peur qui vous fait changer de cap tous les quinze jours.

2. Passer de 20 000 à 100 000 € par mois sans se saborder

À ce palier, deux erreurs coûtent plus cher que toutes les autres réunies.

La première : continuer à tout faire à la main. Passer chaque appel, écrire chaque message, relancer chaque prospect personnellement. On entend beaucoup qu’il faut faire des choses qui ne passent pas à l’échelle, et c’est vrai au démarrage. C’est même comme ça qu’on décroche ses premiers clients. Mais pour aller de 20 000 à 100 000 € par mois, il faut basculer : déléguer, systématiser, automatiser. Ou recruter d’autres humains pour faire à la main à votre place. Il n’y a pas de troisième option. C’est exactement le sujet de la bascule que j’ai détaillée dans cet article sur comment déléguer pour construire une entreprise qui tourne sans vous.

La seconde : croire que vous êtes la seule personne capable de délivrer votre accompagnement. Quand quelqu’un me dit ça, j’entends trois choses. Qu’il ne sait pas recruter. Qu’il ne sait pas former, ce qui est cocasse quand former est votre métier. Et qu’il ne sait pas manager.

L’analogie du pilote de Formule 1

Vous êtes un excellent pilote de Formule 1. Vous êtes redoutable en course. Mais pour faire passer le permis à quelqu’un, vous êtes une catastrophe. Pour ça, on veut le meilleur moniteur d’auto-école du pays. Et ce moniteur, c’est quelqu’un que vous allez recruter et former, et qui aura infiniment plus de pédagogie que vous.

Vous êtes probablement le meilleur généraliste sur votre sujet. Mais si vous découpez votre sujet en dix morceaux et que vous mettez un spécialiste sur chacun, les résultats de vos clients montent d’un cran.

3. La relance qui détruit votre crédibilité (et celle qui ouvre une porte)

Je reçois des dizaines de messages par semaine du type : « Salut, tu as vu mon dernier message ? » « Alors, tu as pu réfléchir ? » « Est-ce que ta situation a évolué depuis la dernière fois ? »

Imaginez un rendez-vous qui s’est bien passé. La personne vous dit qu’elle vous tient au courant. Et là, au lieu d’envoyer quelque chose de drôle ou d’intéressant qui lui donne envie de vous revoir, vous envoyez : « Alors, on se voit quand ? » Ça ne marche pas. La personne n’est pas à ce niveau de relation avec vous.

« Si quelqu’un ne vous répond pas, c’est que vous n’avez pas été assez intéressant. »
— Jeremy (04:47)

Vous n’avez pas résolu son problème, vous n’avez pas créé la bonne connexion. Le « alors, tu as réfléchi ? » ne répare rien. Il vous range dans la catégorie du vieux commercial insistant, et vous n’avez aucune envie d’être ça.

La relance qui fonctionne tient en deux mécaniques

On demande la permission, et on arrive avec de la valeur. Ça donne : « Salut, j’ai créé une ressource qui pourrait t’intéresser sur le sujet dont on a parlé la dernière fois. Est-ce que je peux te l’envoyer ? »

La personne dit oui, parce qu’on lui offre quelque chose au lieu de lui réclamer une décision. Et dans cette ressource, il y a naturellement un rappel de ce que vous faites. Vous n’avez pas relancé. Vous avez continué la relation.

4. Marché mature : l’éducation passe devant la vente

« Dans un marché mature, l’éducation devient plus importante que la vente, et la relation est plus importante que la transaction. »
— Jeremy (06:34)

Vos prospects ont déjà passé neuf appels de vente. Ils ont déjà acheté trois programmes. Ils connaissent le script mieux que vous. Si vous arrivez en mode commercial pur, vous vous faites démonter.

Si vous arrivez en mode mentor, vous apportez des réponses, vous apportez de la clarté, et la personne se dit : celui-là n’essaie pas de me vendre un truc, il essaie de me montrer qu’il maîtrise son sujet. Donc je peux lui faire confiance. Donc si ce qu’il dit me parle, j’achète.

La règle est mécanique : plus le marché est mature, moins vous pouvez être agressif, plus vous devez être sophistiqué. Cette brique éducative s’ajoute partout. Dans les publicités, dans la vidéo de vente, dans les appels, dans le suivi après l’appel, et jusqu’à l’achat. C’est le principe du tunnel de vente éducatif : on construit la confiance sur tout le parcours client, pas seulement au moment de conclure.

Pourquoi copier les tunnels très agressifs vous coûtera cher

Les méthodes musclées s’adressent à une cible peu sophistiquée : les gens qui viennent d’arriver sur le marché. Sauf que ces gens-là se font capter dans les 72 heures par des acteurs qui ont plus de budget et plus de machine que vous. Et les prospects installés depuis longtemps, eux, vous rangent immédiatement dans la case arnaque. Vous perdez les deux camps en même temps.

Pire : vous créez des attentes irréalistes sur votre marché. Ça finit soit en régulation, soit en défiance générale, soit en clients déçus.

Ça ne veut pas dire que vous ne pouvez plus faire de promesse. Ça veut dire que votre promesse doit être une accroche marketing, pas un engagement de résultat. Présentez votre système et ce qu’il a produit, en précisant noir sur blanc que la grande majorité des gens ne feront pas ces chiffres. Pour le cadre légal, pour la confiance, et pour ne pas prendre votre audience pour des imbéciles.

5. Votre ego vous coûte plus cher que votre budget publicitaire

L’ego bloque la croissance parce qu’il fabrique une phrase mortelle : « oui, mais moi, je suis différent ».

« Ta personnalité et ton humanité sont uniques, mais ton business, on l’a déjà vu 257 fois. »
— Jeremy (09:46)

La personne qui fonctionne à l’ego refuse de se faire accompagner. Elle va le faire seule, elle sait mieux. Ces gens-là n’ont presque jamais de résultat, et quand ils en ont, ils mettent cinq ans à faire ce qui prend trois mois.

Il y a un endroit où vous devez être unique, et un endroit où vous ne devez surtout pas l’être.

Soyez unique sur votre sujet. Vous êtes expert de la perte de poids, de la préparation mentale, de la reconversion. Votre méthode de livraison peut et doit être singulière. C’est votre terrain.

Ne soyez pas unique sur le marketing. Sauf si le marketing est votre métier. Des gens ont consacré cinquante ans à trouver ce qui fonctionne, et vous arrivez après trois semaines en décidant de faire autrement. Statistiquement, vous allez vous tromper.

On aura peut-être un jour des roues en forme d’étoile qui rouleront mieux que tout le reste. En attendant, dans la quasi-totalité des cas, les roues rondes gagnent. Faites des roues rondes. Innovez là où vous avez un avantage réel, pas là où vous découvrez le sujet. J’ai listé d’autres réflexes de ce genre dans cet article sur les fausses bonnes idées pour scaler un business d’accompagnement.

6. Arrêtez de chercher des clients, construisez une file d’attente

Le principe est celui d’Oversubscribed : créez une file d’attente de gens qui désirent ce que vous proposez, et ouvrez des places de temps en temps. Le rapport de force s’inverse.

L’erreur classique, c’est d’ouvrir mille places quand on a cent personnes dans son audience et trois qui sont intéressées. Ce déséquilibre installe une peur du manque, et cette peur se sent dans chaque message, chaque appel, chaque relance. Vous ne pouvez pas vendre correctement dans cet état.

L’approche inverse : mille personnes dans l’audience, construites patiemment. Cent qui veulent travailler avec vous. Cinq places ouvertes ce mois-ci. Tout change. Votre communication change, votre marketing change, et surtout vos appels changent.

Quand la personne au téléphone vous dit qu’elle ne pense pas que ce soit pour elle, vous répondez « d’accord, merci, bonne journée ». Vous n’essayez pas de la rattraper par la manche comme si c’était le dernier prospect sur Terre. Parce que ce n’est pas le cas.

Comment on construit cette file d’attente

Il faut du volume à l’entrée. On ne crée pas de liste d’attente avec un filet d’eau. Du volume, ça veut dire de la publicité, et surtout être bon en publicité. La combinaison qui tient debout : une équipe commerciale, des publicités, une vidéo de vente et un produit disponible en continu. Le détail de cette architecture est ici : le système complet pour faire 100 000 € par mois dans l’accompagnement.

7. Low ticket contre high ticket : pourquoi le tunnel à petit prix casse en France

Le low ticket comme modèle économique, c’est une roue de hamster. Soit vous fabriquez toujours plus de petits produits, soit il vous faut une audience gigantesque. Vendre cher est plus simple : vous gagnez de l’argent plus vite, et vous délivrez un meilleur produit.

Reste le tunnel low ticket, qui revient à la mode. Des publicités vers un produit à petit prix, des options additionnelles partout, et l’objectif d’être à l’équilibre : 100 € dépensés en publicité, 100 € encaissés. Ensuite, on propose un appel à ces acheteurs pour les faire monter vers une offre high ticket. C’est là que le bénéfice est censé arriver.

La théorie est belle. On vous annonce 10 % de conversion d’un étage à l’autre. Dans la réalité, c’est souvent 1 %. Refaites le calcul, même en caricaturant : vous dépensez un million, vous encaissez un million, vous n’avez rien gagné, et avec la TVA vous avez perdu. En échange, il faut passer des dizaines de milliers d’appels, donc recruter une armée. Une usine à gaz de milliardaire pour un profit annuel modeste.

Le vrai problème est arithmétique

Ce modèle nous vient d’un marché où l’on compte des centaines de millions d’acheteurs anglophones. Nous, on parle d’un marché francophone solvable en Europe qui se compte, au mieux, en dizaines de millions de personnes. Votre marché n’est pas assez grand pour absorber ce type de machine. Elle finit par s’effondrer. Voilà pourquoi je n’en veux pas.

8. Oubliez les 3 %, construisez pour les 80 %

Sur cent personnes d’un marché, quel qu’il soit, la répartition est toujours à peu près la même. Environ 3 % achètent dans les sept jours. 15 à 20 % n’achèteront jamais. Et la grande majorité, autour de 80 %, achète dans les 3 à 24 mois qui suivent son arrivée sur le marché.

Tout le monde se bat sur les 3 %, parce que c’est le plus rentable à court terme. Sauf que vos concurrents y sont aussi, ils sont plus gros, plus riches, plus agressifs et mieux staffés. Vous allez vous battre pour des miettes.

Laissez-les de côté. Vous en attraperez un de temps en temps, tant mieux pour la trésorerie. Mais construisez pour les 80 % : de l’éducatif, du long terme, et une gestion sérieuse de votre besoin en fonds de roulement. Vous récupérez une part de marché que les très grosses structures ne peuvent pas adresser, justement parce qu’elles doivent rentabiliser vite. Vous êtes tranquille.

Ce point est indissociable du sujet trésorerie. Jouer les 80 % veut dire encaisser plus tard, et c’est exactement le mécanisme que je décris dans cet article sur la vallée de la mort du business en ligne.

On peut compresser le délai, pas le supprimer

Non, vous ne transformerez pas 3 mois en une semaine. En revanche, on peut ramener une moyenne de 3 à 24 mois vers 1 à 3 mois grâce à des événements de conversion : des rendez-vous organiques avec une partie de votre audience, où vous donnez énormément de valeur et passez du temps avec les gens. Vous prenez des prospects qui auraient signé dans un an et vous les ramenez vers vous beaucoup plus tôt. Votre trésorerie vous remerciera.

Ce que ça donne si vous appliquez les huit

Dans l’ordre : ne soyez pas un feu d’artifice, restez stable et renouvelez votre audience. Arrêtez de tout faire à la main et de changer de cap tous les quinze jours. Remplacez la relance insistante par permission plus valeur. Éduquez un marché mature au lieu de le forcer. Mettez votre ego sur votre expertise, nulle part ailleurs. Créez une file d’attente plutôt que de courir après les clients. Fuyez le tunnel low ticket sur un marché francophone. Construisez pour les 80 %, pas pour les 3 %.

Aucune de ces huit leçons ne demande un outil supplémentaire. Elles demandent de choisir une direction et de la tenir assez longtemps pour qu’elle produise quelque chose.

Chez Kohlmann Publishing, nous avons accompagné plus de 3 000 entrepreneurs, dont plus de 1 000 sur des programmes high ticket. Ceux qui construisent le plus vite ne sont pas les plus doués. Ce sont ceux qui arrêtent de changer d’avis. Bref 🙂

PS : si vous êtes au tout début, que les 100 000 € par mois vous semblent être une autre planète et que votre sujet du moment, c’est simplement d’avoir des clients réguliers, les leçons 3, 4 et 5 sont celles qui vous concernent aujourd’hui. Les cinq autres vous attendront sagement. Elles ne périment pas.

Questions fréquentes sur la stratégie marketing pour coach

Quelle est la première erreur de stratégie marketing chez un coach ?

Changer de méthode trop souvent. Nouvelle offre, nouveau canal, nouveau tunnel tous les quinze jours. Si on ne fait pas une chose assez longtemps, on ne peut pas l’optimiser, donc elle ne produit pas de résultat, donc on en change encore. C’est la boucle qui bloque le plus de business.

Comment relancer un prospect sans passer pour un commercial insistant ?

En demandant la permission et en arrivant avec de la valeur. « J’ai créé une ressource qui pourrait t’intéresser sur le sujet dont on a parlé, est-ce que je peux te l’envoyer ? » fonctionne. « Alors, tu as pu réfléchir ? » ne fonctionne pas, parce que ça réclame une décision au lieu d’apporter quelque chose.

Pourquoi l’éducation devient-elle plus importante que la vente ?

Parce que dans un marché mature, les prospects ont déjà passé des appels de vente et acheté des programmes. Ils connaissent le script. Une approche commerciale frontale les fait fuir, alors qu’une posture de mentor qui apporte de la clarté crée la confiance nécessaire à un achat high ticket.

Le tunnel low ticket fonctionne-t-il sur le marché français ?

Rarement. Le modèle vient d’un marché anglophone qui compte des centaines de millions d’acheteurs. Le marché francophone solvable en Europe se compte en dizaines de millions. Le taux de passage vers l’offre high ticket, annoncé autour de 10 %, tourne souvent autour de 1 % en réalité, ce qui rend la machine ingérable et non rentable.

Faut-il viser les prospects prêts à acheter tout de suite ?

Environ 3 % d’un marché achète dans les sept jours, et c’est là que tous vos concurrents se battent, avec plus de budget et plus d’équipe que vous. Les 80 % qui achètent dans les 3 à 24 mois représentent une part de marché beaucoup moins disputée, à condition de gérer sa trésorerie en conséquence.

Comment raccourcir le délai avant qu’un prospect achète ?

Avec des événements de conversion : des rendez-vous organiques avec une partie de votre audience où vous apportez beaucoup de valeur et passez du temps avec les gens. On ne passe pas de 3 mois à une semaine, mais on ramène une moyenne de 3 à 24 mois vers 1 à 3 mois.

Pourquoi une file d’attente change-t-elle la façon de vendre ?

Parce qu’elle inverse le rapport de force. Ouvrir mille places quand trois personnes sont intéressées installe une peur du manque qui se sent dans chaque échange. Ouvrir cinq places quand cent personnes veulent travailler avec vous vous permet de dire « merci, bonne journée » à un prospect qui n’est pas au bon endroit.

Peut-on encore faire des promesses fortes en marketing ?

Oui, à condition que la promesse soit une accroche marketing et pas un engagement de résultat. On présente le système et ce qu’il a produit, et on précise clairement que la grande majorité des gens n’obtiendront pas ces chiffres. C’est nécessaire pour le cadre légal comme pour la confiance.