TOFU MOFU BOFU : la stratégie de contenu qui crée une audience d’acheteurs

La stratégie TOFU MOFU BOFU, c’est la seule chose qui sépare un compte qui fait de l’audience d’un compte qui fait des clients. La plupart des coachs et des experts publient au hasard : un jour une astuce, un jour une citation, un jour un témoignage. Résultat, ils attirent des touristes qui likent et ne rentrent jamais dans une conversation. Le tunnel de contenu répare ça. Il ne demande pas de publier plus. Il demande de savoir, pour chaque post, à qui vous parlez et ce que vous voulez déclencher. Voici la mécanique complète, telle qu’on l’enseigne en accompagnement, et comment l’appliquer sur votre compte cette semaine.

Les niveaux de conscience : pourquoi votre contenu tombe à plat

Avant de parler format, il faut parler de la personne en face. Votre audience n’arrive pas au même endroit. Certains ne savent même pas qu’ils ont un problème. D’autres savent qu’il existe des solutions. D’autres en ont déjà acheté trois, essayé neuf, et connaissent le marché mieux que vous.

Ces paliers viennent des niveaux de conscience et de la sophistication de marché, théorisés par Eugene Schwartz dans Breakthrough Advertising. Le livre est imbuvable à lire, et c’est la référence absolue sur le sujet. L’idée tient en une phrase : problème aware, solution aware, market aware. Trois personnes différentes, trois contenus différents.

Le marché que tout le monde appelle saturé n’est pas saturé. Il est sophistiqué et à maturité. On a fini l’ère de la surpromesse, puis celle de la crise de confiance, puis celle de la surenchère d’autorité. On arrive à un équilibre où le public est averti et où on ne peut plus lui raconter n’importe quoi. On peut juste lui parler normalement, comme à un adulte. C’est mieux, d’ailleurs.

D’où trois piliers de contenu : TOFU (top of funnel), MOFU (middle of funnel), BOFU (bottom of funnel). Pour que n’importe qui découvrant votre communication trouve un contenu qui lui parle, s’abonne, reste, puis passe à l’action.

TOFU : la carotte qui fait s’arrêter un inconnu

Le TOFU s’adresse à des gens qui n’ont conscience ni de la problématique, ni qu’une solution existe, ni que c’est vous qui l’apportez. Ils partagent juste un langage commun avec votre promesse. L’objectif du TOFU n’est pas de vendre. Il n’est même pas d’éduquer. Il est de vous rendre remarquable pour que des inconnus qui vous intéressent tombent sur vous et s’abonnent.

Ce qui fonctionne en TOFU : l’humour, une douleur mieux comprise et mieux mise en scène qu’ailleurs, le storytelling avant/après, une tendance du moment détournée intelligemment, la polarisation. Un contenu qui fait vraiment de l’audience est un contenu que les gens se partagent entre eux.

L’objection classique : « l’humour, ça n’attire pas les mauvaises personnes ? » Non. C’est la carotte. Au début, les gens n’ont pas conscience du problème, ils ont juste des émotions communes. Vous appuyez sur un bouton pour qu’ils réagissent et découvrent votre compte. Le tri se fera après, avec les autres contenus. Soit votre promesse leur parle et ils restent, soit ils passent leur chemin. C’est exactement ce qu’on veut.

Au démarrage, quand vous avez une offre, un avatar et zéro audience, le TOFU est majoritaire dans votre calendrier. Il faut bien tirer des gens de quelque part. Le piège, c’est de ne faire que ça : un feed 100 % TOFU attire des touristes qui ne comprennent pas où vous les emmenez. C’est le même réflexe que ceux qui veulent créer une micro audience qui achète et confondent volume et qualification.

MOFU : démonter les 36 000 questions

Le MOFU s’adresse à ceux qui ont accroché avec votre promesse mais se posent encore toutes les questions. Comment ? Pourquoi ? Est-ce que je vais y arriver ? Est-ce que cette personne sait vraiment de quoi elle parle ? Est-ce que ça marche vraiment ?

Le MOFU a deux objectifs. Éduquer : montrer que le désir est atteignable, expliquer pourquoi le mécanisme fonctionne. Et démontrer la compétence : je l’ai fait, voilà ma méthode, tu peux le faire aussi.

Les formats qui portent le MOFU : le carrousel qui déroule la méthode de A à Z, le contenu « comment ça fonctionne en 5 étapes » qui rend le projet envisageable plutôt qu’insurmontable, le contenu de preuve extérieure (études, sources) qui valide le mécanisme, les coulisses type journée dans ma vie de.

La règle : reprendre les peurs, les objections et les questions de la cible une fois qu’elle a été accrochée par le TOFU, et avoir un contenu qui vient démonter chacune. Si vous n’avez pas cette liste, elle sort des entretiens exploratoires, pas de votre imagination. Et c’est cette matière-là qui alimente ensuite une offre best-seller que vous vendez par écrit.

BOFU : sortir les témoignages, c’est vendre

Le BOFU s’adresse à ceux qui sont prêts. Deux façons de le jouer.

Explicite : le post ne sert qu’à ça. C’est souvent de la preuve sociale. Avant il était ceci, aujourd’hui il est cela, il est passé par telle douleur, il a telle transformation. Quand vous sortez les témoignages, vous vendez. Votre propre storytelling avant/après compte aussi comme preuve sociale.

Implicite : vous partez d’un post qui explique une méthode, et c’est l’appel à l’action qui porte l’intention de vente. L’erreur la plus fréquente en coaching, c’est de tellement séparer les choses que le BOFU devient un ghetto à témoignages, et qu’on oublie de vendre dans tout le reste des contenus avec les bons appels à l’action.

« Sur 100 personnes qui scrollent, il y en a 50 qui s’arrêtent sur votre TOFU. Il y en a 10 qui viennent en MOFU. Il y en a un ou deux en bottom of funnel. »
— Jeremy (16:16)

Ces proportions expliquent pourquoi un feed uniquement BOFU ne vend rien : il n’y a personne dedans. Et pourquoi un feed uniquement TOFU ne vend rien non plus : personne n’arrive jamais au bout.

Votre histoire n’est pas un pilier

Point important souvent raté : votre histoire n’est pas un quatrième pilier. C’est un format nécessaire à tous les étages. On fait du TOFU avec son histoire, du MOFU avec son histoire, du BOFU avec son histoire. Elle est présente partout, parce qu’au final c’est vous qui vendez et les gens ont besoin de connecter avec vous.

La vitrine et les stories : ce que le tunnel ne couvre pas

Avant même de réfléchir à ce que vous allez poster, il y a la vitrine. Photo, bio, posts épinglés, stories à la une. C’est le tapis rouge que vous déroulez pour toute personne qui découvre votre profil, avant qu’elle consomme quoi que ce soit d’autre.

Les stories à la une stratégiques, il y en a trois : qui je suis (mon histoire, pourquoi je fais ça), la preuve sociale (les témoignages), et l’offre (ce que vous faites concrètement). Si vous avez une ressource offerte, elle en fait partie aussi.

Sur les stories quotidiennes, ne raisonnez pas en TOFU MOFU BOFU. Le tunnel décrit le chemin d’une audience qui ne vous connaît pas encore. Les stories ne sont vues que par des gens déjà abonnés. Là, c’est de la proximité, de l’intimité, des coulisses, le brouillon total. C’est là qu’on découvre qui vous êtes, et c’est là que vous vendez. Le feed est léché, les stories sont vraies. Si vous n’êtes pas capable de faire des stories tous les jours, ne vous lancez pas sur Instagram.

Le two-step content : le levier x300

Le two-step content, ou contenu fractionné, c’est le reel ou le carrousel qui parle d’un sujet et se termine par « commente [mot-clé], je t’envoie la méthode en DM ». Si ce que vous avez agité devant les gens est réellement désirable, ils commentent.

« La différence entre un bon et un mauvais two-step content, c’est environ x300. Quand on se plante sur ce que veulent les gens, si on fait 5 à 10 commentaires, on est content. Quand il y en a un bon, on en fait 600. »
— Jeremy (20:57)

Cet écart ne vient pas du format. Il vient de la ressource proposée, donc de ce que veut réellement votre cible. Et derrière, ça s’automatise. Au tout début, faites-le à la main : c’est plus intéressant et ça crée des conversations. C’est d’ailleurs le début du chemin qui mène à trouver des clients par message, là où l’argent se fait vraiment.

Deux principes à graver pour tout ce qui est interaction : les gens sont paresseux et les gens sont égoïstes sur les réseaux. Plus vous leur demandez d’énergie, moins ils répondent. Une story « comment ça va dans la vie ? », personne ne répond. La même question avec deux emojis à cliquer, tout le monde répond. Un sondage sur votre univers à eux, ils répondent. Sur votre univers à vous, silence.

Un réseau, un canal, un client, une offre

La question revient toujours : faut-il poster partout ? Réponse en deux temps.

Dupliquer un contenu ailleurs coûte trois minutes et ne coûte rien d’autre. Allez-y. Créez des poches d’audience, posez proprement votre positionnement sur ces comptes, et oubliez.

Mais ne croyez pas que vous allez vous en servir. Ce n’est pas une question de temps, c’est une question de bande passante. Les mécaniques de pensée pour déclencher des conversations et chercher des clients ne sont pas les mêmes sur Instagram, LinkedIn ou Facebook. Et un contenu qui pète à un endroit ne pète pas forcément ailleurs.

« Si tu veux devenir très bon à un endroit, tu peux pas être à trois endroits. »
— Jeremy (23:28)

La recette qui fonctionne : je capitalise sur un réseau, un canal, un client, une offre. Une fois que ça tourne, je duplique en multiplateforme. Le multicanal arrive à un stade où il y a des équipes dédiées par réseau. Pas au début. C’est la même logique de séquence que quand on cherche à scaler une entreprise d’accompagnement high ticket : une chose qui marche, poussée à fond, avant d’ajouter la suivante.

Le batching : 40 contenus en une journée

Si votre process quotidien c’est chercher une idée, la valider, la rédiger, la tourner, la monter, la programmer, vous allez vous péter la gueule. Ce n’est pas tenable au jour le jour.

La recette du batching, telle qu’appliquée en interne :

1. Un Google Doc où on note toutes les idées, en partant de celles qui ont déjà bien marché ailleurs (vidéos YouTube, posts passés).
2. Cette liste dans un LLM : « à partir de cette liste, propose-moi des idées de reels, donne-moi juste la première phrase ».
3. On vire 50 % de la liste. Il reste 30 à 50 idées.
4. Une journée bloquée, en forme et de bonne humeur, où on en tourne 20, 30 ou 40 d’affilée.
5. Envoi au montage, outil ou personne. On n’en entend plus parler pendant trois ou quatre semaines.

Il y aura toujours une journée où la vie vous rattrape, où vous n’avez pas le temps, plus envie, ou êtes de mauvais poil. Le batching neutralise ça. On se fait profondément chier à faire un truc qui gonfle, mais une seule fois par mois.

Variante pour ceux qui ont de la friction face caméra : prenez quelqu’un qui vous connaît bien, une caméra, et ayez une conversation d’une heure en format interview. Cette vidéo n’ira jamais sur YouTube. Vous la passez dans un outil de montage IA qui en sort un paquet de reels. Ce ne sera pas parfait, ça fait du volume. Vous ajoutez quelques reels d’autorité bien positionnés, deux ou trois carrousels, du b-roll, et vous avez votre mois.

Programmation : natif plutôt que tiers

Programmez en natif, directement sur la plateforme. Deux raisons. Vous avez accès à des options que les outils tiers n’exposent pas. Et surtout, les plateformes n’aiment pas les API tierces qui publient à leur place, et sanctionnent au niveau du reach, partenariat officiel ou pas. Les outils tiers gardent leur utilité pour les statistiques. Pour publier, le natif suffit largement.

Dernier détail opérationnel : les réseaux sociaux ne sont pas faits pour l’ordinateur. Montez où vous voulez, mais renvoyez la vidéo sur le téléphone pour publier. Il y a des options qui n’existent pas ailleurs.

L’accroche : là où tout se joue

Souvent le contenu est bon et ça se joue uniquement sur l’accroche. Vous vous positionnez avec votre regard d’expert et votre vocabulaire d’expert. Ce n’est pas que c’est mauvais, c’est que votre cible, au stade où elle en est, ne comprend pas ces mots-là. Ça ne fait pas le stop scroll.

Une accroche peut être visuelle (un plan qui intrigue, une séquence détournée), verbale (la première phrase), ou textuelle (un texte à l’écran assez frappant pour arrêter le pouce). L’objectif est unique : quelqu’un scrolle entre des millions de contenus, il faut qu’il s’arrête. Tout le monde joue sur ça d’une manière ou d’une autre.

Ce qui vous dit quelle accroche marche, ce sont les mots exacts de votre cible en entretien exploratoire, plus des tests réguliers. Pas votre intuition.

Le cas LinkedIn

LinkedIn n’est plus ce qu’il était. Le réseau s’est démocratisé. Rester sur du contenu léché, corporate et poli, c’est se noyer dans la masse : vos concurrents et vos collègues traitent les mêmes sujets de la même manière. Ceux qui sortent du lot gardent des sujets intéressants mais les disent différemment, en innovant sur le format, l’accroche, ou l’angle.

Les gens viennent sur LinkedIn pour apprendre, oui, et aussi pour se divertir et savoir ce qui se passe dans le monde. Le format curation fonctionne très bien : vous partez de ce qui se dit, vous ajoutez votre regard, vous ramenez les gens vers votre univers. C’est une forme de TOFU.

FAQ : TOFU MOFU BOFU

Que veulent dire TOFU, MOFU et BOFU ?

TOFU signifie top of funnel (haut du tunnel) : des inconnus qui n’ont pas encore conscience du problème. MOFU signifie middle of funnel : des gens intéressés par le sujet qui se posent des questions. BOFU signifie bottom of funnel : des gens prêts à acheter. Chaque niveau demande un type de contenu différent.

Quelle répartition entre TOFU, MOFU et BOFU ?

Au démarrage, sans audience, le TOFU est majoritaire : il faut bien attirer des gens. Sur 100 personnes qui scrollent, environ 50 s’arrêtent sur le TOFU, 10 passent en MOFU, une ou deux arrivent en BOFU. Un feed uniquement TOFU attire des touristes. Un feed uniquement BOFU parle à une salle vide.

Faut-il faire du BOFU uniquement en story ?

Non. Le tunnel décrit le chemin d’une audience qui ne vous connaît pas encore, et les stories ne sont vues que par vos abonnés. Le BOFU doit être présent sur le feed aussi. Les stories obéissent à une autre logique : proximité, coulisses, intimité.

Mon histoire, c’est du TOFU, du MOFU ou du BOFU ?

Les trois. Votre histoire n’est pas un pilier de contenu, c’est un format présent à tous les étages. C’est vous qui vendez, les gens ont besoin de connecter avec vous.

C’est quoi un two-step content ?

Un contenu fractionné : le post donne un aperçu, l’appel à l’action demande un commentaire pour recevoir la ressource en message privé. Bien fait, il génère des centaines de commentaires. Mal fait, une poignée. L’écart tient entièrement à la désirabilité de ce que vous proposez.

Faut-il publier sur tous les réseaux sociaux ?

Dupliquer coûte trois minutes, faites-le si vous voulez. Mais ne comptez pas exploiter trois réseaux : les mécaniques pour déclencher des conversations n’y sont pas les mêmes, et c’est une question de bande passante. Un réseau, un canal, un client, une offre. On duplique une fois que ça tourne.

Comment tenir le rythme de publication sans y passer ses journées ?

Le batching. Une liste d’idées, un tri à 50 %, une journée où vous tournez 20 à 40 contenus d’affilée, un envoi au montage, et vous êtes tranquille pour trois ou quatre semaines. Tourner un contenu par jour ne tient pas dans la durée.

Faut-il utiliser un outil de programmation externe ?

Pour publier, non : les plateformes sanctionnent le reach des publications passant par des API tierces, partenariat annoncé ou pas. La programmation native suffit et donne accès à plus d’options. Les outils tiers restent utiles pour les statistiques.

Bref : le tunnel de contenu ne vous demande pas de publier plus. Il vous demande de savoir, avant d’appuyer sur enregistrer, si ce contenu sert à vous faire découvrir, à convaincre, ou à vendre. Trois intentions, trois contenus. Le reste, c’est du volume qui décore. 🙂