Personal branding : se lancer sous son nom ou créer une marque ?

Personal branding ou marque : la question arrive presque toujours au moment d’ouvrir un compte. On a une offre, une cible, un réseau social choisi, et il reste à remplir le champ « nom ». Beaucoup d’indépendants et de dirigeants d’entreprises de services choisissent la marque, par pudeur ou parce que ça « fait plus sérieux ». Dans l’extrait ci-dessus, filmé pendant un atelier en direct devant des clients du cabinet, Jeremy Kohlmann pose la question à main levée, puis tranche : quand on vend de l’accompagnement, on commence sous son nom, et la marque vient plus tard. Voici le raisonnement, ce qu’il coûte d’ignorer, et comment faire grandir une marque à partir d’un personal branding.

Personal branding ou marque : ce que la question cache vraiment

L’atelier construit en direct un business à partir d’une idée volontairement farfelue, un concept autour des bars à chats, pour montrer que la méthode tient quel que soit le sujet. Arrivé à l’étape de l’audience, le choix du réseau est fait : Instagram, parce que la cible s’y trouve et que le potentiel d’audience y est le plus élevé, à condition d’avoir quelques mois devant soi (le raisonnement complet sur le choix du réseau est dans l’atelier complet). Reste la première décision concrète : sous quel nom ouvrir le compte.

La salle se partage. Une partie lève la main pour le nom personnel, une autre pour la création d’une marque. La réponse de Jeremy Kohlmann ne laisse pas de place au compromis.

« Créer une marque, c’est beaucoup, beaucoup plus difficile. Les gens achètent à des humains. Ils n’achètent pas des objets, ils n’achètent pas un logo. »

Jeremy Kohlmann (0:13)

Derrière le choix d’un nom, il y a une question plus simple : à qui votre futur client va-t-il faire confiance ? Dans un métier d’accompagnement, de conseil ou de thérapie, ce que le client achète, c’est une relation avec une personne compétente. Un logo ne rassure personne sur ce point. Un visage, une voix et une manière d’expliquer, si.

Pourquoi le nom personnel gagne au démarrage

Le moment où la question se pose aggrave le problème. Au lancement, vous n’avez ni abonnés, ni historique, ni preuve visible. Jeremy Kohlmann le résume sans détour : personne ne vous connaît, vous n’avez pas encore d’existence aux yeux du marché. Demander à un inconnu de confier son problème à un compte sans nom ni tête revient à lui demander deux sauts de confiance au lieu d’un.

« Les gens, ils ne savent pas si tu es la PDG, la stagiaire ou l’IA. »

Jeremy Kohlmann (0:30)

La remarque pèse plus lourd aujourd’hui qu’il y a quelques années. Les comptes de marque produisent des contenus de plus en plus interchangeables, et un prospect qui hésite cherche d’abord à savoir qui il aura en face de lui. Le nom personnel répond à cette question avant même qu’elle soit posée.

Trois raisons concrètes en découlent :

• La confiance se construit plus vite. On s’attache à quelqu’un qui montre son visage et explique sa manière de travailler. Une marque doit d’abord prouver qu’il y a une personne derrière.
• Le contenu est plus facile à produire. Parler en son nom autorise l’opinion, l’anecdote, l’erreur racontée. Un compte de marque pousse vers un ton institutionnel qui retient moins l’attention.
• Le prospect sait qui il appellera. Dans un métier où la vente passe souvent par un échange, la continuité entre ce qu’on a vu en ligne et la personne qu’on rencontre réduit la friction.

Le parcours de Jeremy Kohlmann : du nom propre au cabinet

L’argument vaudrait peu s’il venait de quelqu’un qui a démarré avec une marque. Jeremy Kohlmann raconte l’inverse : Kohlmann Publishing n’existait pas au départ.

« J’ai commencé les premières années en tant que Jeremy Kohlmann. Kohlmann Publishing, ça arrivait bien après. Au tout début, j’étais seul, et c’était Jeremy Kohlmann t’accompagne. »

Jeremy Kohlmann (0:34)

La suite tient en une progression qu’il détaille : « Jeremy Kohlmann t’accompagne », puis « Jeremy Kohlmann et son équipe t’accompagnent », puis des noms de programmes comme l’Académie des génies et Fast & Slow, et seulement ensuite le nom du cabinet au centre. Il précise que cette évolution s’est faite sur quatre ans, et qu’au début il n’y avait même pas de compte Kohlmann Publishing.

Chaque étape correspond à ce que le marché pouvait comprendre à ce moment-là. Un indépendant seul vend sa personne. Quand une équipe arrive, on l’annonce sans retirer le visage. Quand l’écosystème est assez large et que les membres de l’équipe ont eux-mêmes une présence, mettre le nom de l’entreprise au centre devient cohérent. Aujourd’hui encore, Jeremy parle en son nom de fondateur, et c’est le cabinet qui accompagne les clients. Pour le détail des étapes chiffrées de ce parcours, le journal d’un coach de coach en retrace une période clé.

Le piège des canaux qu’il faut remplir

Dans le même extrait, Jeremy Kohlmann élargit le propos à une erreur voisine : vouloir ouvrir dès le départ un groupe, un canal de diffusion ou un canal Telegram. Le problème n’est pas l’outil. Ces espaces ne produisent pas d’audience, ils en consomment. Chaque personne qui vous découvre sur Instagram doit ensuite être convaincue de vous rejoindre ailleurs, ce qui ajoute un point de friction à un moment où vous n’avez pas encore d’audience à déplacer.

« C’est pas que ça ne marche pas, le groupe Facebook, ça marche extrêmement bien. Mais comment est-ce que vous le remplissez ? C’est épuisant. »

Jeremy Kohlmann (1:13)

Il donne l’ordre de grandeur qui explique cette fatigue : sur les personnes qui entrent dans un groupe, environ 10 % seront actives, et sur ces actifs, peut-être 30 % deviendront clients, pas tous tout de suite (2:18). Faites le calcul à l’envers depuis le nombre de clients que vous visez chaque mois, et vous voyez combien de personnes il faut faire entrer chaque semaine pour que la stratégie tienne.

Le lien avec la question du nom est direct. Une marque sans personne derrière et un groupe à remplir ont le même défaut : ils demandent une audience que vous n’avez pas encore. Le compte à votre nom, lui, sert à la construire. Si vous partez de zéro, l’article sur créer une audience en partant de zéro détaille les premières étapes, et celui sur la micro-audience qui achète explique pourquoi une audience petite mais qualifiée vaut mieux qu’une grande audience floue.

Effacer son nom : ce que Jeremy Kohlmann a observé

L’inverse existe aussi : des entrepreneurs qui ont construit leur activité sous leur nom et décident un jour de disparaître derrière une marque. Jeremy Kohlmann en a vu plusieurs, et son constat est sans appel.

« Tous les entrepreneurs de nos métiers que je connais qui, à un moment, ont fait une crise existentielle du personal branding et ont dit « je vais faire disparaître mon nom et mon prénom et je vais lancer une marque », ils ont perdu 50 % de chiffre d’affaires. »

Jeremy Kohlmann (2:51)

Il ne juge pas ce choix : il reconnaît qu’il peut être plus confortable et qu’il peut être fait en conscience. Mais le coût est réel, parce que la relation de confiance était attachée à la personne. On s’identifie à un humain, pas à une marque. Vous pouvez mettre la marque que vous voulez, les gens viendront pour l’humain.

Si l’envie de disparaître vient d’une gêne à se montrer, mieux vaut traiter la gêne que le nom du compte. L’article sur la peur du jugement des autres aborde ce blocage, qui touche beaucoup de dirigeants au moment de passer devant la caméra.

Comment faire grandir une marque à partir de son personal branding

Créer une marque n’est pas inutile pour autant. Jeremy Kohlmann répond lui-même à l’objection : la marque servira plus tard. La méthode consiste à l’infuser progressivement dans le personal branding plutôt qu’à la lancer seule.

« Tu commences un personal branding et tu infuses ta marque au fur et à mesure. Au début, tu en parles un tout petit peu, et puis un peu plus, un peu plus. »

Jeremy Kohlmann (3:21)

Au bout d’un moment, la marque personnelle est assez grande pour transmettre son autorité à la marque, et la marque peut commencer à communiquer en son propre nom. C’est un travail qui se fait sur la durée. En pratique :

1. Ouvrez le compte à votre nom. Votre prénom et votre nom, une photo de vous, une phrase qui dit pour qui vous travaillez.
2. Parlez d’abord de votre sujet, pas de vous. Dans la suite de l’atelier (à voir ici), Jeremy précise qu’un nouveau visiteur ne s’intéresse pas encore à votre histoire : il accroche à un sujet qui le concerne. Votre parcours devient central une fois la relation créée.
3. Citez votre marque comme un fait, pas comme un slogan. Le nom de votre programme, de votre méthode ou de votre entreprise apparaît dans vos contenus quand il est utile, sans devenir le sujet.
4. Annoncez l’équipe sans retirer le visage. Quand d’autres personnes travaillent avec vous, montrez-les à côté de vous. C’est la formule « et son équipe » du parcours décrit plus haut.
5. Donnez la parole à la marque quand l’écosystème existe. Plusieurs offres, plusieurs visages, des clients qui citent le nom de l’entreprise : c’est le signal que la marque peut porter une partie de la communication.

Les cas où commencer par la marque se défend

Jeremy Kohlmann limite lui-même la portée de sa règle. Elle vaut pour les métiers où le client achète l’accompagnement d’un humain : coaching, conseil, thérapie, formation, expertise. Si vous lancez un e-commerce, le raisonnement est complètement différent (3:40), parce que le client achète un produit.

Il cite aussi les structures qui se développent par des canaux institutionnels plutôt que par les réseaux sociaux, comme les pépinières d’entreprises que l’on rejoint parce qu’une chambre de commerce l’a recommandé. Ce mode de communication est radicalement différent, et l’on y a beaucoup moins de prise sur ce qui est possible.

Avant de choisir, quatre questions de contrôle :

• Mon client achète-t-il un produit ou l’accompagnement d’une personne ?
• Ai-je aujourd’hui une audience qui me connaît déjà, ou est-ce que je pars de zéro ?
• Est-ce que je choisis une marque pour une raison stratégique, ou parce que je préfère ne pas me montrer ?
• Si je change de nom dans deux ans, la confiance de mes clients suivra-t-elle ?

Pour la suite, une fois le compte ouvert à votre nom, l’article sur trouver des clients sur les réseaux sociaux passe en revue les plateformes une par une. Le nom sur le compte ne fait pas vendre à lui seul, mais il décide qui le prospect a l’impression d’appeler. Bref 🙂

PS : si vous dirigez déjà une entreprise de services qui porte une marque, la question n’est pas de la supprimer. Le parcours décrit ici montre l’autre sens du chemin : un cabinet peut avoir un nom d’entreprise et un fondateur qui parle en « je », pendant que l’équipe accompagne. L’article sur structurer son entreprise traite de cette organisation.

FAQ : personal branding ou marque

Faut-il se lancer sous son nom ou créer une marque ?

Quand on vend de l’accompagnement, du conseil ou une expertise, Jeremy Kohlmann recommande de commencer sous son nom. Les clients achètent à des humains, et au démarrage, sans audience ni historique, une marque ajoute un saut de confiance supplémentaire.

Qu’est-ce que le personal branding ?

C’est le fait de construire sa présence et sa réputation sous son propre nom : son visage, sa voix, sa manière d’expliquer son métier. Pour une entreprise de services, c’est souvent le premier levier d’acquisition, avant que l’entreprise elle-même soit connue.

Quand passer du personal branding à une marque ?

Progressivement, et pas d’un coup. La marque s’installe en étant citée de plus en plus souvent dans les contenus du fondateur, puis prend la parole quand il existe un écosystème : une équipe, plusieurs offres, des clients qui la connaissent. Chez Kohlmann Publishing, cette évolution s’est faite sur quatre ans.

Que se passe-t-il si on remplace son nom par une marque ?

Jeremy Kohlmann rapporte que les entrepreneurs de son secteur qu’il a vus effacer leur nom au profit d’une marque ont perdu 50 % de leur chiffre d’affaires. La confiance était attachée à la personne, pas au nom de l’entreprise.

Le conseil vaut-il aussi pour un e-commerce ?

Non. Il s’applique aux métiers où l’on achète l’accompagnement d’une personne. Pour un e-commerce, où le client achète un produit, le raisonnement est complètement différent.

Faut-il ouvrir un groupe ou un canal dès le lancement ?

Pas au démarrage. Ces espaces ne créent pas d’audience, ils en consomment : il faut les remplir en permanence, et seule une petite part des membres reste active. Mieux vaut d’abord construire l’audience sur le compte à son nom.