Recommandation client : 4 leviers pour que vos clients parlent de vous

La recommandation client est devenue le levier que la plupart des entrepreneurs de l’accompagnement sous-estiment. Les leads coûtent plus cher, les prospects achètent moins vite, et faire « seulement » du marketing ne suffit plus. Dans ce contexte, un client qui parle de vous à quelqu’un qui lui ressemble vaut plus que n’importe quelle publicité. Jeremy Kohlmann, fondateur du cabinet Kohlmann Publishing, a détaillé les quatre facteurs qui décident si vos clients vous recommandent ou se taisent. Cet article se concentre sur les trois premiers, ceux qui dépendent de vous et pas de votre offre : la satisfaction mesurée, une image avec laquelle on a envie de s’afficher, et la façon dont vos clients ressortent de chaque échange. Avec, en prime, la seule bonne manière d’être clivant.

Pourquoi la recommandation client pèse plus lourd qu’avant

Le marché de l’accompagnement est mature. Il y a beaucoup d’acteurs, et il traverse une crise de confiance. Résultat : les gens n’achètent plus sur un coup de tête. Ils se renseignent, comparent, demandent autour d’eux. Ce qu’ils trouvent sur vous (votre image, vos clients satisfaits, ce qu’on dit de vous) fait le travail avant même le premier appel.

Jeremy y voit trois effets directs. La recommandation raccourcit le délai entre le moment où un prospect vous découvre et celui où il achète. Elle augmente le taux de closing, parce que le prospect arrive déjà convaincu à moitié. Et elle amène des clients qui ne vous ont rien coûté en acquisition. Chez Kohlmann Publishing, il estime que 10 à 20 % du chiffre d’affaires vient de la seule recommandation.

L’inverse est vrai aussi. Une machine marketing qui tourne avec de la recommandation positive marche de mieux en mieux : un client en amène un autre, qui en amène un troisième. Avec du bouche-à-oreille négatif, la même machine marche de moins en moins bien, et vous payez chaque lead plus cher sans comprendre pourquoi. Si vous vous demandez pourquoi le high ticket tient malgré un marché encombré, l’article sur le marché du coaching saturé développe cette mécanique de confiance.

Attention au contresens : la recommandation ne remplace pas l’acquisition. Il faut toujours une machine marketing pour faire rentrer des clients. La recommandation, elle, multiplie ce que cette machine produit.

L’équation d’un client qui recommande

Pour qu’un client vous recommande, trois conditions doivent être réunies. Il est à l’aise à l’idée d’associer son image à la vôtre. Il a vécu une expérience positive et il est content de ses résultats. Et il a envie de partager ces résultats. Jeremy ajoute une nuance que peu de gens voient : il faut que le sujet soit recommandable. Sur certains problèmes intimes, les clients satisfaits ne parleront jamais de vous, parce qu’ils ne veulent pas raconter le problème lui-même.

Dernier point avant les facteurs : même quand ces conditions sont réunies, vos clients ne savent pas comment vous recommander. Il faut leur mâcher le travail (à qui penser, quel message envoyer, sur quel canal) et leur offrir une petite contrepartie. Pas parce qu’ils refuseraient sans cadeau, mais parce que vous leur demandez de prendre une minute de leur journée pour quelque chose qui vous arrange.

Facteur 1 : une satisfaction client orchestrée et mesurée

Le premier facteur paraît évident. Un client content recommande, un client déçu non. Sauf que la plupart des entrepreneurs ne savent pas ce que « content » veut dire pour chacun de leurs clients.

« Le premier facteur, c’est la satisfaction client. La satisfaction client, il faut qu’elle soit orchestrée et mesurée. »

— Jeremy Kohlmann (0:05)

Définir le succès à l’entrée, client par client

Orchestrer, ça commence avant la première séance. Jeremy recommande un questionnaire d’entrée pour savoir exactement ce que le client veut, comment il le veut, et ce qui serait un succès ou un échec pour lui. Parce que deux clients qui achètent la même offre n’attendent pas la même chose. Dans son industrie, certains veulent gagner beaucoup d’argent, d’autres veulent travailler moins, d’autres cherchent une forme de paix intérieure, d’autres encore veulent simplement vivre une belle expérience.

Son exemple est parlant : si vous poussez quelqu’un à travailler douze heures par jour pour gagner beaucoup, alors qu’il venait chercher de la sérénité, il sera extrêmement déçu. Même si vous avez « réussi » selon vos critères. La satisfaction ne veut pas dire la même chose pour tout le monde. C’est le même principe que dans l’article sur vendre ce que le client veut : ce que le client est venu chercher conditionne tout ce qu’il dira de vous ensuite.

Suivre la satisfaction dans le temps avec le NPS

Un questionnaire d’entrée ne suffit pas. Sur un accompagnement de douze mois, Jeremy recommande un suivi mensuel : où en est la personne sur son objectif, et où en est-elle sur sa satisfaction. Deux questions distinctes, parce qu’on peut avancer sur son objectif et vivre mal l’accompagnement, ou l’inverse.

Pour mesurer, il cite le NPS (Net Promoter Score), l’indicateur qui demande au client à quel point il recommanderait votre service. L’intérêt n’est pas la note elle-même, c’est son évolution : le client est-il plus content ou moins content qu’avant, et à quel moment ça a bougé ? Un creux de satisfaction repéré au quatrième mois se rattrape. Découvert au douzième, il se transforme en silence, voire en bouche-à-oreille négatif.

Concrètement, pour démarrer :

• un questionnaire d’entrée avec une question ouverte : « À la fin de l’accompagnement, qu’est-ce qui ferait que vous le considérez comme une réussite ? » ;
• une question NPS chaque mois, notée de 0 à 10, suivie d’un « pourquoi cette note ? » ;
• un rappel de l’objectif de départ à chaque point mensuel, pour que le client mesure lui-même le chemin parcouru.

Pas besoin d’outil sophistiqué pour commencer. Un formulaire et un tableau suffisent, tant que quelqu’un les lit vraiment.

Facteur 2 : une image de marque avec laquelle on a envie de s’afficher

Recommander quelqu’un, c’est engager sa propre réputation. Personne n’a envie de prendre ce risque pour un prestataire qui fait des vagues.

« Plus tu as une brand qui est clean, qui est sympa et qui est saine, plus les gens ont envie de s’associer avec toi. Plus tu as une brand sulfureuse, moins les clients ont envie de se montrer avec toi. »

— Jeremy Kohlmann (1:11)

Le raisonnement est simple. Si vous êtes connu pour les scandales, les prises de position fracassantes ou les polémiques à chaque prise de parole, vos clients n’ont pas envie d’associer leur nom au vôtre. Ils récupéreraient vos problèmes sans en tirer les bénéfices. Jeremy note qu’on connaît tous des gens brillants, très compétents, avec qui personne ne veut s’afficher à cause de leur communication. C’est un choix. Mais ce choix a un prix : ces clients-là ne vous recommanderont pas, même s’ils sont satisfaits.

Une image « clean » ne veut pas dire lisse ou sans personnalité. Elle veut dire qu’un client peut vous citer dans un dîner, sur LinkedIn ou dans un message à un ami, sans avoir à se justifier. Posez-vous la question franchement : si l’un de vos clients partageait votre dernier contenu, est-ce que ça le valoriserait ou est-ce que ça l’embarrasserait ?

Facteur 3 : l’aura, ou comment vos clients ressortent de chaque échange

Le troisième facteur est le plus subtil. Il ne porte pas sur ce que vous faites, mais sur ce que les gens ressentent en votre présence.

« Est-ce qu’ils ressortent de l’interaction plus grands ou plus petits ? S’ils ressortent plus grands, c’est que tu es quelqu’un qui fait preuve de leadership et d’aura. »

— Jeremy Kohlmann (1:48)

Jeremy pose plusieurs questions pour évaluer cette aura. Vos clients sont-ils fiers et contents d’avoir passé du temps avec vous ? Ont-ils envie de le raconter autour d’eux ? Leur avez-vous fait passer un bon moment ? Ont-ils l’impression d’avoir appris quelque chose ?

À l’inverse, certains prestataires rabaissent leurs clients, pour les faire acheter ou pour asseoir leur autorité. Le client ressort plus petit. Il a peut-être signé, mais il ne recommandera personne. Pour Jeremy, c’est une stratégie absurde : un client qu’on a fait se sentir petit ne devient jamais ambassadeur. Et un prospect qui arrive par recommandation n’a jamais besoin d’être rabaissé pour acheter, puisqu’il vient déjà en confiance. C’est la logique de la posture qui fait signer sans convaincre.

Un test simple après chaque séance ou chaque appel : qu’est-ce que la personne a gagné en énergie, en clarté ou en confiance ? Si la réponse est « rien » ou « elle est repartie inquiète », vous avez un problème d’aura, pas un problème de méthode.

Être clivant sans faire du putaclic

Une objection revient souvent à ce stade : « Pour me démarquer, on me dit d’être clivant. Mais j’ai peur des critiques, je suis timide, et je ne veux pas abîmer mon image. » C’est une vraie tension, puisque le facteur 2 demande justement une image saine. Jeremy la résout en redéfinissant ce que veut dire « clivant ».

Pour la plupart des gens, être clivant, c’est lancer des affirmations agressives sur l’argent, la politique, les relations entre hommes et femmes ou l’écologie. Pour lui, c’est nul et sans intérêt. C’est du putaclic.

« Être clivant, c’est : je prends un take de mon industrie avec lequel je ne suis pas d’accord et je l’affirme en disant vraiment ce que je pense. »

— Jeremy Kohlmann (2:18)

Les contenus « pilule rouge »

Au sein du cabinet, ce type de contenu porte un nom : les contenus « pilule rouge », en référence à la pilule rouge et à la pilule bleue de Matrix. Le principe : il y a forcément une croyance que tout votre secteur tient pour vraie, et que vous considérez comme fausse. Vous le dites, vous l’assumez, vous pouvez même en jouer un peu.

Ce clivage-là est intelligent parce qu’il crée du débat chez vos pairs et chez vos clients potentiels, sur un sujet qui les concerne directement. Il crée de la confiance, de la relation, et à terme des acheteurs. Il montre que vous avez une vraie expertise, puisque vous êtes capable de contredire le consensus de votre métier avec des arguments.

Quelques exemples de formes que ça peut prendre, à adapter à votre secteur :

• une méthode que tout le monde enseigne et que vous jugez contre-productive ;
• un indicateur que votre marché suit et que vous trouvez trompeur ;
• une étape que tout le monde présente comme indispensable et que vous faites sauter à vos clients.

Ce qu’il ne faut pas faire : cliver sur ce qui n’intéresse pas vos clients

Être clivant sur un sujet qui, que vous ayez raison ou tort, ne vous amène rien d’autre que du bruit, n’a aucun intérêt. Jeremy prend l’exemple de la politique : un contenu qui tape sur un camp ou sur l’autre fait réagir des militants en commentaire, mais n’apporte rien au business.

« Est-ce que vraiment les gens qui viennent chercher un consultant pour développer leur activité ont envie de connaître mon opinion politique ? »

— Jeremy Kohlmann (3:06)

Sa réponse : non. Tant que vous êtes quelqu’un de correct, vos clients n’ont pas besoin de connaître vos opinions politiques ou religieuses. Il précise d’ailleurs que personne ne lui a jamais posé la question, et qu’il en est plutôt fier.

C’est là que les facteurs 2 et 3 se rejoignent avec le clivage. Un contenu « pilule rouge » renforce votre image, parce qu’il montre une expertise assumée. Un contenu putaclic l’abîme, parce qu’il rend votre nom plus difficile à citer. Et si ce qui vous retient de prendre position sur votre métier est la peur des réactions, l’article sur la peur du jugement des autres explique d’où vient ce frein et comment le désamorcer.

Le plan d’action pour être recommandé

La priorité, selon Jeremy, est d’orchestrer la recommandation pour qu’elle soit bien faite : une vraie structure, avec ce que vous donnez aux gens quand ils recommandent, la façon dont ils doivent le faire, et le moment où vous le leur demandez. Ni tout au début, c’est trop tôt. Ni à la fin, c’est trop tard. Quelque part au milieu, quand le client est le plus content. Votre suivi NPS vous dit précisément quand.

Ensuite, travaillez l’image, l’aura et le positionnement. Ce travail commence par une question simple : qui suis-je, et qu’est-ce que je pense vraiment de mon métier ? Jeremy la résume ainsi : si personne ne vous a dit qu’il n’était pas d’accord avec vous avant midi, c’est que vous ne dites pas vraiment ce que vous pensez. Et sans ça, votre marque ne sera pas mémorable.

Le quatrième facteur, l’offre, se règle ailleurs : toutes les offres de votre marché se ressemblent, et c’est votre cible et votre personnalité qui les différencient. Si vous voulez creuser ce point, l’article sur la stratégie marketing pour coach reprend les leçons de terrain qui vont avec.

En résumé, pour que vos clients vous recommandent :

1. définissez avec chaque client ce que « réussir » veut dire pour lui, dès l’entrée ;
2. mesurez sa satisfaction chaque mois, pas seulement à la fin ;
3. gardez une image que vos clients peuvent citer sans se justifier ;
4. faites en sorte que chaque échange les laisse plus grands qu’avant ;
5. clivez sur votre métier, jamais sur ce qui ne les regarde pas ;
6. demandez la recommandation au pic de satisfaction, avec un message prêt à envoyer et une contrepartie.

La recommandation ne tombe pas du ciel. Elle se construit dans chaque séance, chaque contenu et chaque suivi. Bref 🙂

PS : si vous dirigez déjà une entreprise de services qui tourne et que la recommandation reste un hasard plutôt qu’un canal, c’est exactement le type de chantier que nous structurons avec les dirigeants que le cabinet accompagne : suivi de satisfaction, moment de la demande, parcours de recommandation.

FAQ : recommandation client

Comment obtenir plus de recommandations clients ?

En réunissant trois conditions : un client satisfait de ses résultats, une image de marque à laquelle il accepte d’associer son nom, et une demande orchestrée. Beaucoup de clients ont envie de recommander mais ne savent pas comment. Il faut leur dire à qui penser, leur donner un message prêt à envoyer et prévoir une petite contrepartie pour le temps qu’ils y consacrent.

À quel moment demander une recommandation à un client ?

Ni au début de l’accompagnement, c’est trop tôt, ni à la fin, c’est trop tard. Le bon moment se situe quelque part au milieu, quand le client est le plus content. Un suivi mensuel de sa satisfaction permet de repérer ce pic.

Comment mesurer la satisfaction client dans un accompagnement ?

Avec un questionnaire d’entrée qui définit ce que le client considère comme un succès ou un échec, puis un suivi régulier (mensuel sur un accompagnement de douze mois) de sa progression et de sa satisfaction. Jeremy Kohlmann recommande d’utiliser le NPS (Net Promoter Score) pour suivre l’évolution de la satisfaction dans le temps.

Pourquoi un client satisfait ne me recommande-t-il pas ?

Souvent parce que votre image ne lui donne pas envie de s’afficher avec vous, parce que le sujet est trop intime pour qu’il en parle, ou simplement parce que vous ne lui avez jamais facilité la démarche. Recommander lui demande du temps et engage sa réputation : sans message prêt à l’emploi et sans image saine, il ne le fera pas.

Faut-il être clivant pour se démarquer ?

Oui, mais sur votre métier. Être clivant intelligemment, c’est affirmer un désaccord avec une croyance répandue dans votre secteur. C’est ce que Kohlmann Publishing appelle les contenus « pilule rouge ». Prendre position sur la politique ou des sujets de société qui n’ont rien à voir avec votre activité ne crée que du bruit et abîme votre image.

Quelle part du chiffre d’affaires peut venir de la recommandation ?

Chez Kohlmann Publishing, Jeremy Kohlmann estime que 10 à 20 % du chiffre d’affaires vient de la recommandation. Elle ne remplace pas une machine marketing, mais elle la rend plus efficace : chaque client satisfait peut en amener d’autres.