Créer du contenu pour son entreprise : pourquoi la pub ne suffit plus

Créer du contenu pour son entreprise, beaucoup de dirigeants le vivent comme une corvée optionnelle. Tant que la publicité ramène des clients, pourquoi passer des heures à publier ? Le problème, c’est que cette équation a changé. Jeremy Kohlmann, fondateur du cabinet Kohlmann Publishing, le résume sans détour : la publicité ne suffit plus. Elle fait toujours découvrir une entreprise, mais elle convertit de moins en moins seule. Ce qui se passe entre la découverte et l’achat se joue désormais ailleurs, dans votre contenu. Voici ce qui a changé, ce que ça implique, et comment produire ce contenu sans y passer vos journées.

La publicité ne monte plus en ligne droite

Pendant des années, la publicité a fonctionné comme une rampe. Vous vouliez plus de clients ? Plus de budget, plus de créations, une meilleure vidéo de présentation, plus de commerciaux, et les ventes suivaient de façon quasi linéaire. C’est le modèle sur lequel beaucoup d’entreprises de services ont construit leur croissance, Kohlmann Publishing compris.

Ce modèle ne tient plus. La progression se fait désormais par paliers, et à chaque palier, quelque chose bloque.

« Aujourd’hui, on voit qu’il y a des paliers, c’est vraiment devenu un escalier et à un moment je bloque, je ne peux plus augmenter mes ads. »

— Jeremy Kohlmann (0:17)

La mécanique est simple. Quand vous augmentez votre budget, vous touchez une poche d’audience plus froide : des gens qui ne vous connaissent pas, qui n’ont pas encore identifié leur problème, ou qui ne sont pas pressés de le résoudre. Avant, de meilleures annonces, une meilleure vidéo et de meilleurs emails suffisaient à réchauffer cette poche jusqu’à l’achat. C’est cette étape-là qui ne fonctionne plus aussi bien.

Si vous avez déjà vécu ce plafond, vous savez qu’il ne se règle pas en doublant le budget. Pour savoir si la publicité est vraiment votre limite ou si elle cache autre chose, l’article sur quand augmenter son budget publicité Facebook détaille le diagnostic.

Le prospect froid ne se laisse plus réchauffer par vos annonces

Pourquoi la publicité réchauffe-t-elle moins bien qu’avant ? Parce que le prospect a vu les mêmes annonces, les mêmes séquences d’emails et les mêmes vidéos chez tout le monde. Il a appris à les reconnaître, et il a arrêté de les écouter.

« Le problème, c’est que ce n’est pas ta pub, tes emails […] qui vont me réchauffer, parce qu’en fait, vous faites tous la même chose et donc je ne vous écoute plus. »

— Jeremy Kohlmann (0:40)

Le prospect ne disparaît pas pour autant. Il vous a découvert, il trouve ce que vous dites intéressant, et il part faire ses propres recherches. Où ? Sur Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, dans les podcasts. Il va voir ce que vous publiez quand vous ne payez pas pour qu’il le voie.

C’est là que la plupart des entreprises de services perdent la vente sans le savoir. Le prospect arrive sur leur profil et trouve trois publications de l’an dernier, ou une suite de visuels promotionnels qui ressemblent à leurs annonces. Rien qui l’aide à décider. Il repart, et l’entreprise conclut que « la pub ne marche plus ».

Le nouveau parcours d’achat : découverte, contenu, conversion

La publicité n’est pas morte. Son rôle a changé.

« La publicité est un vecteur de découverte à grande échelle, mais c’est de moins en moins un vecteur de conversion finale. »

— Jeremy Kohlmann (0:54)

Le parcours que décrit Jeremy tient en quatre temps :

1. Découverte par la publicité. Elle reste le moyen le plus rapide de toucher du monde à grande échelle.
2. Maturation par le contenu organique. Le prospect consomme vos publications, vos vidéos, vos épisodes. C’est là qu’il se convainc, ou pas.
3. Conversion finale. Le prospect prend rendez-vous ou achète quand il est prêt.
4. Publicité de nouveau. Elle relance au bon moment ceux qui ont déjà fait le chemin.

Avant, l’étape du milieu se faisait avec de la publicité, simplement en ajoutant des créations. C’est de plus en plus difficile. Aujourd’hui, c’est votre contenu qui fait ce travail de maturation. Créer du contenu pour son entreprise n’est donc plus un « plus » pour la notoriété : c’est la pièce qui transforme une découverte en vente.

Ce n’est pas une intuition. Dans la même vidéo, Jeremy donne l’ordre de grandeur chez Kohlmann Publishing sur une même année : environ un million d’euros de chiffre d’affaires venu d’Instagram seul, et à peu près un million et demi venu de la publicité (vidéo complète, 9:57). Les deux canaux pèsent dans le même ordre de grandeur. Une entreprise qui néglige l’un des deux se prive d’une bonne partie de sa croissance.

Pour organiser ce contenu selon le niveau de maturité du prospect, la logique décrite dans la stratégie de contenu TOFU MOFU BOFU reste la plus simple à appliquer.

Devenir un média, même petit

La conclusion de Jeremy est directe : l’entrepreneur doit devenir un média.

« L’entrepreneur doit devenir un média. Le social média devient de plus en plus important parce qu’en fait la publicité ne suffit plus. »

— Jeremy Kohlmann (0:01)

Devenir un média ne veut pas dire produire autant qu’une rédaction. Jeremy le précise un peu plus loin : même un petit média suffit, à condition d’avoir des convictions, une thèse, de savoir ce que vous voulez dire et à qui vous voulez le dire (vidéo complète, 6:29). Quatre éléments, aucun ne concerne le volume.

Pourquoi les convictions comptent plus que la fréquence

Le marché de l’accompagnement change vite. Certains se lancent, d’autres arrêtent, d’autres ne savent plus où aller. Ajoutez le flux d’informations quotidien, et vous obtenez beaucoup de bruit. Au milieu de ce bruit, les prospects cherchent des repères.

« Au milieu de ce bruit-là, il faut se diriger vers des phares, entre gros guillemets. »

— Jeremy Kohlmann (2:51)

Un phare, ce sont des personnes présentes depuis longtemps, qui ont une vision, une direction, qui disent où elles vont et qui le font. Leur contenu ne cherche pas à plaire à tout le monde. Certains lecteurs se diront « cette conviction n’est pas la mienne », et c’est très bien : ils ne doivent pas devenir clients. D’autres se diront « c’est là que j’ai envie d’aller ». Ce sont eux que votre contenu doit faire avancer.

Un contenu tiède, qui ne prend jamais position, ne sert à rien dans ce parcours. Il ne fait ni fuir les mauvais profils, ni avancer les bons.

Pourquoi l’image de marque pèse plus qu’avant

Jeremy ajoute un point qui renforce le précédent : le branding a plus d’importance que jamais (3:49). La concurrence augmente, le marché se sophistique, et les barrières à l’entrée baissent. Quand dix prestataires proposent la même chose avec les mêmes annonces, ce qui fait la différence, c’est ce que le prospect a lu, vu et retenu de vous avant de vous parler.

Si vous partez sans communauté, commencez par construire une audience en partant de zéro : la mécanique est la même, à plus petite échelle.

Créer du contenu sans y passer ses journées

L’objection la plus fréquente des dirigeants n’est pas « je ne vois pas l’intérêt ». C’est « je n’ai pas le temps ». Elle était légitime il y a peu. Elle l’est beaucoup moins aujourd’hui.

Jeremy raconte une scène récente (vidéo complète, 5:33). Il part rejoindre sa famille au parc en milieu d’après-midi. En chemin, on lui transfère un carrousel sur le branding qui déclenche une série d’idées. Avant, il aurait eu deux options : passer l’heure au parc la tête ailleurs, ou rentrer travailler et les rejoindre plus tard.

Cette fois, il sort son téléphone et explique tout le fil de sa pensée à un agent d’intelligence artificielle. Il lui donne le carrousel, lui demande d’en tirer une charte complète, de l’envoyer aux équipes, puis de produire des carrousels, des publications et des textes à partir de cette charte, le tout sur son téléphone dans les trente minutes. Il va au parc. Quand il en sort, tout est prêt à déployer.

Ce qui compte dans cette scène, c’est la répartition du travail :

• Ce qui reste au dirigeant : l’idée, la conviction, la thèse, la validation finale. Ce que personne d’autre ne peut produire à sa place.
• Ce qui part aux outils et aux équipes : la mise en forme, la déclinaison en formats, la production. Ce qui prenait des heures.

Le contenu reste le vôtre, parce que la pensée reste la vôtre. Seule l’exécution est déléguée. Pour aller plus loin sur ce que l’IA remplace et ce qu’elle ne remplace pas dans un métier de service, voyez quels métiers l’IA va remplacer.

Avant de produire : vérifiez que le contenu est bien votre contrainte

Tout ce qui précède ne veut pas dire que chaque entreprise doit tout miser sur le contenu demain matin. Jeremy le rappelle dans la suite de la vidéo : ce qui empêche une entreprise de doubler, c’est en général une seule contrainte. La question est de savoir laquelle.

Le raisonnement descend le parcours client, étape par étape :

1. Votre accompagnement peut-il absorber deux fois plus de clients ? Si non, c’est la contrainte. Inutile de produire du contenu pour remplir un agenda qui ne peut pas suivre.
2. Avez-vous assez d’appels pour signer deux fois plus ? Si oui, le problème est la vente, pas le contenu.
3. Avez-vous assez de prospects qui entrent dans votre écosystème ? Si oui mais qu’ils ne prennent pas rendez-vous, c’est la transformation prospect vers rendez-vous qu’il faut travailler.
4. Avez-vous assez d’exposition ? Si oui, c’est que vos impressions ne convertissent pas. Si non, il faut en générer plus.
5. Par la publicité ou par l’organique ? C’est seulement à cette étape que la question du contenu se pose vraiment.

Ce diagnostic évite l’erreur classique : publier tous les jours pendant six mois alors que le vrai problème était la conversion des appels. C’est aussi le principe de l’audit diagnostic présenté lors du repositionnement de Kohlmann Publishing autour du framework IMIE, dont le « M » de Média découle directement de ce constat.

Créer du contenu pour son entreprise : par où commencer

Si le diagnostic montre que votre publicité fait découvrir votre entreprise mais que les prospects n’avancent pas, voici une mise en place en cinq points :

1. Écrivez votre thèse en une phrase. Ce que vous croyez sur votre marché et que tout le monde ne croit pas. Si vous ne pouvez pas la formuler, votre contenu restera tiède.
2. Nommez précisément à qui vous parlez. Un dirigeant à tel stade, avec tel problème. Pas « les entrepreneurs ».
3. Choisissez une ou deux plateformes, pas cinq. Celles où vos prospects vont faire leurs recherches après avoir vu votre annonce. Mieux vaut un profil vivant qu’une présence partout et vide.
4. Regardez votre profil avec les yeux d’un prospect qui sort de votre publicité. Est-ce qu’il y trouve de quoi décider ? Si la réponse est non, c’est votre premier chantier.
5. Séparez la pensée de la production. Gardez pour vous les idées et la validation. Confiez la mise en forme et la déclinaison à vos équipes ou à vos outils.

Le jour où un prospect vous dit « je regarde vos vidéos depuis des semaines » au début d’un appel, vous saurez que le contenu fait son travail. Bref 🙂

PS : si votre activité tourne déjà mais plafonne malgré une publicité rentable, le contenu n’est peut-être pas la réponse. Reprenez le diagnostic en cinq questions plus haut : c’est lui qui dit où se trouve la contrainte, pas l’intuition.

FAQ : créer du contenu pour son entreprise

Pourquoi créer du contenu pour son entreprise si la publicité fonctionne ?

Parce que la publicité convertit de moins en moins seule. Elle fait découvrir votre entreprise, mais le prospect part ensuite faire ses recherches sur vos réseaux, votre chaîne ou vos épisodes. Si votre contenu ne l’aide pas à décider à ce moment-là, la vente se perd entre la découverte et l’appel.

La publicité est-elle encore utile pour une entreprise de services ?

Oui. Elle reste le moyen le plus rapide de se faire découvrir à grande échelle, puis de relancer les prospects déjà mûrs. Ce qui a changé, c’est l’étape du milieu : la maturation du prospect se fait désormais par le contenu organique, et non plus seulement en ajoutant des créations publicitaires.

Faut-il publier tous les jours pour devenir un média ?

Non. Un petit média suffit, à condition d’avoir des convictions, une thèse claire, de savoir ce que vous voulez dire et à qui. Un profil régulier sur une ou deux plateformes, avec des prises de position nettes, fait plus de travail qu’une présence partout sans point de vue.

Comment créer du contenu sans y passer des heures ?

En séparant la pensée de la production. Le dirigeant garde l’idée, la conviction et la validation finale. La mise en forme et la déclinaison en carrousels, publications ou textes peuvent être confiées à une équipe ou à des outils d’intelligence artificielle, à partir d’une charte qu’il a validée.

Sur quelles plateformes publier en priorité ?

Sur celles où vos prospects vont faire leurs recherches après avoir découvert votre entreprise : Facebook, Instagram, TikTok, YouTube ou les podcasts selon votre cible. Choisissez-en une ou deux et tenez-les vivantes plutôt que d’en ouvrir cinq.

Comment savoir si le contenu est vraiment ce qui bloque ma croissance ?

Descendez votre parcours client : capacité de livraison, nombre d’appels, nombre de prospects, exposition. Si vous manquez d’exposition ou si vos prospects découvrent votre entreprise sans avancer, le contenu est probablement votre contrainte. Si vous avez assez d’appels mais signez peu, le problème est la vente.